Deutschlands Mittelstand 2020

Die ausgezeichneten Unternehmen gaben rund zwei Prozent für ihr Marketing aus, um einerseits ihre Kundinnen und Kunden möglichst optimal betreuen und andererseits Marktanteile halten oder ausbauen zu können (siehe Infobox: Die Besten in Zahlen). Die Quote ist in KMU sogar höher als in größeren Unternehmen.

Value Creation wurde für den Mittelstand zu einem sehr wichtigen Erfolgsfaktor

Die KMU befassen sich seit dem Jahr 2017 zunehmend mit der strategischen Ausgestaltung ihres Leistungsangebots und dem damit verbundenen Wert, der von ihnen erzeugt und ihren Kundinnen und Kunden geliefert wird (siehe Abb. 6). Value Creation wird als sehr wichtig eingeschätzt. Denn der Mittelstand sucht nach neuen Wegen und Lösungen, um profitabel und zukunftsfähig zu bleiben – und dies auch zu kommunizieren.

Stark am Markt durch Netzwerkarbeit sowie Nähe und Kontakt zur Kundschaft

Im Mittelstand besteht die Auffassung, dass ein Unternehmen mit tragenden Netzwerken im Markt besser bestehen kann. Die ausgezeichneten Unternehmen investieren viel Zeit in die Pflege ihrer relevanten Netzwerke und Kontakte, um Zugang zu Aufträgen, Projekten und Informationen zu haben.

Ihre Netzwerkarbeit umfasst zum Beispiel die Mitgliedschaft in Wirtschaftsund Mittelstandsverbänden, die Mitwirkung in Branchenclustern, aber auch die Ausübung von Ehrenämtern in Gremien von NGOs und Stiftungen oder die Übernahme eines politischen Mandats.

Die Nähe und der Kontakt zur Kundschaft werden je nach Firmengröße entweder von der Geschäftsleitung persönlich oder vom Außendienst gepflegt. Viele der Unternehmen haben sich zum Ziel gesetzt, zum Beispiel Angebote innerhalb von 24 Stunden zu versenden oder Serviceanfragen noch am selben Arbeitstag zu erfüllen. Die Unternehmen pflegen über eigene Veranstaltungen oder den Besuch von Messen und Fachkongressen ihr Netzwerk und den Kontakt zu bestehenden und potenziellen Kundinnen und Kunden.

Auch eine strategische Ausrichtung von Marketing, Vertrieb und Service sowie der Marketing-, Vertriebs- und Servicekanäle ist wichtig für die befragten Unternehmen. Die Erschließung weiterer Marketing-, Vertriebs- und Servicekanäle wurde für sie in den letzten Jahren immer bedeutender. Über das Internet kommen ständig neue Kommunikationskanäle und -plattformen hinzu, um bestimmte Ziel- und Nutzungsgruppen zu erreichen.

Positionierung, Öffentlichkeitsarbeit und Content Marketing sind ebenfalls relevante Erfolgsfaktoren erfolgreicher Mittelstandskommunikation

Die Wettbewerbsintensität hängt davon ab, wie viele Unternehmen in einem Markt um Kundschaft konkurrieren. Je spezifischer die Marktnische, desto weniger müssen sich Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren, um überhaupt gefunden zu werden. Durch den steigenden Konkurrenzdruck in fast allen Märkten kommen auch ausgezeichnete Unternehmen nicht umhin, sich mit ihrer Positionierung zu befassen. Die Aufgabe der Unternehmen besteht darin, zu ausgewählten Themen regelmäßig Stellung zu nehmen und diese zu besetzen. Die für den Mittelstand wichtigen Themen werden dann über Öffentlichkeitsarbeit oder Content Marketing transportiert.

Dr. Mathias Schäfer, Geschäftsführer der FingerHaus GmbH mit Sitz in Frankenberg, erläutert, wie Mittelstandskommunikation heutzutage funktioniert:

Früher haben sich Kundinnen und Kunden – ohne große Umwege – mit uns persönlich über ihr Bauanliegen unterhalten. Heute informieren sie sich zunächst über das Internet und über die Community, bevor sie überhaupt zu einem Gespräch bereit sind. Das Internet bestimmt als Leitmedium die Ansprache und sämtliche Kontaktpunkte. Somit ist eine Differenzierung vom Wettbewerb nur über eine emotionale und glaubwürdige Story einerseits und über hochwertige Sachinformationen andererseits möglich. Das Ziel muss es sein, im Internet schnell gefunden zu werden!