Employer Branding

Zunächst gilt es dafür zu sorgen, dass Ihre neue Arbeitgeberbotschaft wirklich allen im Unternehmen bekannt und von Anfang an von möglichst vielen mitgetragen wird. Das Ziel der nachhaltigen Verankerung der Arbeitgebermarke ist vor allem durch den Dialog zu erreichen. Schriftliche Mitarbeiterinformationen oder das Intranet können nur unterstützen. Sie sollten bei der internen Kommunikation auf Inszenierungen verzichten, sie verpuffen schnell. Das einzige, was jedem Unternehmen zu empfehlen ist, ist ein Mitarbeiterevent zum Roll-out der Arbeitgebermarke. Aber auch hier steht die Botschaft im Vordergrund, nicht die Show, und die Führungskräfte übernehmen die zentrale Rolle. Die Arbeitgebermarke können Sie nur von der Spitze in die Breite des Unternehmens kommunizieren und verankern.

Es lohnt sich, die interne Kommunikation im eigenen Haus unter die Lupe zu nehmen. Überwiegt der „Flurfunk“ oder gibt es strukturierte Kommunikationsprozesse? Wie und von wem werden wichtige Entscheidungen kommuniziert? Welche regelmäßige Kommunikation gibt es in den einzelnen Einheiten? Wie werden sie dokumentiert, um Abwesende zu informieren? Welche Mitsprache- und Entscheidungsmöglichkeiten haben die Teams bei wichtigen Veränderungen?

Für alle möglichen Kontaktpunkte zwischen Mitarbeitern und Unternehmensführung sollte zudem geklärt werden, wo sich gute Gelegenheiten ergeben, die Arbeitgeberposition zu demonstrieren. Denken Sie dabei immer daran, dass eine enge emotionale Bindung der Beschäftigten Ihr Ziel ist. Entsprechend dürfen Kommunikationsmaßnahmen auch emotional sein: Erzählen Sie und lassen Sie erzählen, arbeiten Sie mit Bildern und lassen Sie Gefühle zu. Wer emotional gebunden ist, ist eher bereit, sich zu 100 Prozent oder sogar noch mehr für den Unternehmenserfolg zu engagieren. Es ist für Ihr Marketing – vor allem das Personalmarketing – zudem unbezahlbar, wenn Ihre Mitarbeiter für Sie Werbung machen. Als Firmenbotschafter sind sie viel glaubwürdiger als jede noch so raffinierte PR-Kampagne.

Natürlich sollten sie ein Bild Ihres Unternehmens weitergeben, das Ihrer Arbeitgebermarke entspricht. Allerdings wird nicht jeder mit derselben Botschaft zu überzeugen sein. Überlegen Sie daher, was die unterschiedlichen Gruppen im Unternehmen antreibt. Jemand in der Entwicklungsabteilung denkt anders als ein Vertriebler, ein Azubi anders als ein älterer, berufserfahrener Mitarbeiter. In kleinen Handwerksunternehmen reicht vielleicht die Unterscheidung von gewerblichen und kaufmännischen Mitarbeitern. Sinn dieser Zielgruppenunterscheidung ist es, den Mitarbeiter dort „abzuholen“, wo er sein besonderes Augenmerk hat, und ihm vor allem diese Aspekte der Arbeitgeberpositionierung zu vermitteln.

Parallel können Sie an Ihrer Außendarstellung als Arbeitgeber arbeiten, die künftig Ihre Arbeitgeberpositionierung vermittelt. Beispielsweise könnten Fotos mit den Beschäftigten und aus dem Betrieb entstehen, die ein authentisches Bild vermitteln sollen. So ein Fotoshooting kann einer der Meilensteine in Ihrer Maßnahmenplanung sein.