Employer Branding

Als Unternehmen ist es für Sie selbstverständlich, die Wünsche Ihrer Kunden möglichst gut zu erfüllen – sonst würden sie zur Konkurrenz abwandern. Mit Hilfe von Kundenbefragungen bzw. Kundengesprächen ermitteln Sie, was Ihre Kunden erwarten und an Ihrem Angebot schätzen. Aber wissen Sie, warum Ihre Mitarbeiter bei Ihnen arbeiten? Und warum sollte jemand zu Ihnen kommen?

Wenn Sie die Erwartungen der Arbeitnehmer kennen, heißt das noch lange nicht, dass die Arbeitnehmer auch glauben, dass Sie ihre Bedürfnisse bedienen können: Die Frage des Images. Es geht also auch darum herauszufinden, was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht – welches Bild Ihre wichtigen Zielgruppen inner und außerhalb des Unternehmens von Ihnen als Arbeitgeber haben.

Die Fragen in Abb. 2 sind bewusst als „Ich-Fragen“ gestellt. Denn es geht um die Beziehungen zwischen Menschen, hier zwischen Arbeitgeber bzw. Führung und Mitarbeiter bzw. Bewerber.

Image ist etwas sehr Emotionales, das nicht einmal unbedingt auf „Tatsachen“ beruht. Darum fragen wir nach Eigenschaften und Gefühlen, nach Wirkungen und Versprechungen. Schauen Sie auf das, was Sie als Arbeitgeber besonders gut können, und verstehen Sie Ihre Schwächen als Herausforderungen.

Bei den Erwartungen an einen Arbeitgeber spielen Alter, Geschlecht, Bildungsniveau und Lebenseinstellung eine Rolle. Suchen Sie in erster Linie Auszubildende oder haben in Ihrer strategischen Personalplanung eine oder mehrere Jobfamilien als wichtig für die Zukunft definiert, sollten Sie sich besonders für deren Erwartungen an Job und Arbeitgeber interessieren. Im Internet findet man unzählige Studien zu den Erwartungen. Eines zeigen alle Studien zu den Erwartungen unisono: Die meisten Fachkräfte suchen keinen „Job“, sondern eine von ihnen für sinnvoll erachtete Aufgabe. Die Bezahlung spielt daher für die Arbeitgeberattraktivität keine herausragende Rolle. Viel wichtiger ist das „Nutzenversprechen“, das Sie als Arbeitgeber abgeben. Das sollte zu den Einstellungen und Werten der jeweiligen Person passen. Dem einen geht es mehr um die Selbstentfaltung, der andere legt großen Wert auf Stabilität. Das Bundesarbeitsministerium hat in einer Studie sieben sogenannte Wertewelten unterschieden (vgl. www.arbeitenviernull.de). Für Sie sind die sieben Wertewelten interessant, wenn es darum geht, herauszufinden, welcher Mitarbeitertypus heute überwiegend bei Ihnen arbeitet und welchen Mitarbeitertypus Sie gerne hätten.

Entscheidender als statistische Daten sind jedoch die Erwartungen, Werte und Einstellungen der Menschen, die bei Ihnen arbeiten (wollen). Um diese herauszufinden und zugleich mehr über Ihr Image als Arbeitgeber zu erfahren, haben Sie verschiedene Möglichkeiten:

1. den direkten Dialog mit den Betroffenen
2. Auswertung von Zahlen, Daten, Fakten
3. Beobachtung Ihrer Wettbewerber auf den wichtigen Arbeitsmärkten
4. Beurteilung der Attraktivität Ihres Standorts – wenn Sie überregional rekrutieren

Sie sollten keine umfangreichen Erhebungen starten, sondern die Instrumente und Quellen nutzen, die Ihnen sowieso zur Verfügung stehen. Beim Dialog mit den Betroffenen finden Sie vielleicht Anregungen für Kommunikationsmöglichkeiten, die Sie bisher nicht einsetzen, die Sie aber mit wenig Aufwand und hohem Nutzen einführen können.