Geschäftsmodellentwicklung im Mittelstand

Das Geschäftsmodell-Cockpit, unsere Beschreibung der wesentlichen Elemente eines Geschäftsmodells, ist ein wichtiger Bestandteil dieses Prozesses. Es ist inspiriert von gängigen Konzeptualisierungen eines Geschäftsmodells (vgl. Gassmann et al. 2013 und Osterwalder/Pigneur 2011) -(Für Kenner: Wir greifen im Vergleich zu der St. Gallener-Schule etwa die Kundenschnittstellen ("Kanäle") besonders auf und verzichten (zunächst) auf das prominente Aufgreifen der Partnerstrukturen, wie wir es beispielsweise von Osterwalder/Pigneur kennen. Dies reflektiert unsere Erfahrungen in der Begleitung mittelständischer Unternehmen und den Bezugsrahmen Digitalisierung.) - und beschreibt sozusagen im Kern das, was unserer Ansicht nach das Geschäft eines Unternehmens ausmacht.

Das Cockpit bezieht seine Stärke wiederum daraus, dass diese Elemente auf einen Blick zusammengefasst, voneinander unterschieden und aufeinander bezogen werden:

• Kunden: Nicht zufällig befinden sich die Kunden in der Mitte des Modells. Am Ende des Tages entscheiden sie mit ihrer Kaufentscheidung darüber, ob das Unternehmen nachhaltig mit Zahlungen versorgt wird und damit bestehen bleibt. Es ist fast immer sinnvoll zu verstehen, wie die Kundenmechanik funktioniert, wie beispielsweise erst die Kombination unterschiedlicher Kundengruppen in ihrem Zusammenspiel für eine auskömmliche Marge sorgt, und was einen attraktiven Kunden für das Unternehmen ausmacht.
• Angebote: Das Wertangebot beschreibt, was der Kunde abnimmt. Welche Leistungen kann das Unternehmen an den Mann oder die Frau bringen? Eine zentrale Frage in diesem Zusammenhang ist: Wofür bezahlt der Kunde die Rechnung? Das Angebot ist eng mit der Zwecksetzung des Unternehmens verknüpft und dementsprechend im Rahmen eines bestehenden Geschäftes meist nur begrenzt veränderbar.
• Prozesse: Die Prozessseite steht der Angebotsseite gegenüber. Dieses Feld umfasst das „Wie“ der Leistungserstellung und ist entsprechend ein vornehmlich unternehmensinterner Posten: Welche (KernProzesse tragen zum Erfolg eines Geschäfts bei? Hier wird auch nach Kostenstrukturen, Produktivitäten und Innovationen gefragt.
• Erlösmodelle: Da kein Unternehmen überlebt, das mehr Ausgaben als Einnahmen verzeichnet, kommt der Seite der Wertabschöpfung eine wichtige und gerade im Mittelstand mitunter vernachlässigte Rolle zu: Aus welchen Quellen und auf welche Weise erwirtschaftet das Unternehmen seine Erlöse? Schließlich macht es beispielsweise einen erheblichen Unterschied, ob das Unternehmen dem Kunden das Produkt oder seine Nutzung in Rechnung stellt. Im Zuge der Digitalisierung sind die Möglichkeiten unterschiedlicher Erlösmodelle stark gewachsen. Zum Beispiel werden bei dem sogenannten „Freemium-Modell“ Gratisangebote mit dadurch stimulierten Folgekäufen kombiniert (mehr dazu findet sich beispielsweise bei Osterwalder/Pigneur 2011).
• Kanäle: In dieses Feld fallen vornehmlich die Bereiche des Vertriebs und des Marketings. Allgemeiner formuliert geht es darum, wie ein Unternehmen (potenzielle) Käufer auf seine Leistungen aufmerksam macht, zur Nachfrage motiviert und an sich bindet.

Wir setzen das Geschäftsmodell-Cockpit als Tool dort ein, wo es darum geht, ein stimmiges Gesamtbild vom Geschäft zu entwickeln – sei es in Bezug auf eine Standortbestimmung, das Entwickeln von Optionen oder für einen Zukunftsentwurf. Auch bei diesem Modell sind die gewählten Kategorien nicht dogmatisch zu verstehen, mitunter werden andere Dinge wichtig, dann steht deren Integration nichts im Wege.

Ebenfalls nutzen wir es sozusagen als Inhaltsverzeichnis während der Standortbestimmung, mit dessen Hilfe sich situativ einzelne Elemente durch Analysen und Tools gezielt vertiefen lassen. Dieser Aspekt wird insbesondere in der zweiten Version dieses Workbooks eine ausgiebigere Würdigung erfahren.