„Umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „recycelbar“: Solche Begriffe stehen auf Websites, Produktseiten, Verpackungen, in Social-Media-Beiträgen, Broschüren oder Pressemitteilungen. Für viele kleine und mittlere Unternehmen (kurz: KMU) sind sie Teil der eigenen Positionierung. Häufig stehen dahinter echte Bemühungen wie weniger Energieverbrauch, effizientere Prozesse, langlebigere Produkte, neue Materialien oder regionale Lieferketten.
Gleichzeitig können Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schnell missverständlich werden. Das passiert vor allem dann, wenn sie sehr allgemein formuliert sind, wenn Belege fehlen oder wenn nicht klar wird, worauf sich eine Aussage genau bezieht.
Ab dem 27. September 2026 werden die Anforderungen in Deutschland konkreter. Hintergrund ist die Umsetzung der EU-Richtlinie 2024/825, auch EmpCo-Richtlinie genannt. Sie soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schützen. In Deutschland wurde sie unter anderem über das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (kurz: UWG-Regelung) umgesetzt.
Für KMU bedeutet das im Umkehrschluss nicht, weniger über Nachhaltigkeit zu sprechen. Entscheidend ist vielmehr, genauer zu formulieren, Aussagen besser zu belegen und interne Zuständigkeiten klarer zu regeln. Unklare oder nicht belegbare Umweltclaims können ab September 2026 rechtliche und kommunikative Folgen haben, etwa Abmahnungen, Korrekturaufwand oder Reputationsrisiken.
EmpCo und Greenwashing-Gesetz 2026: Was gilt ab wann?
Für Unternehmen sind zwei Zeitpunkte wichtig.
19. Juni 2026: 27. September 2026: Wichtig ist außerdem eine begriffliche Trennung: Die oft genannte Green Claims Directive ist nicht dasselbe wie die ab September 2026 geltenden deutschen UWG-Regelungen. Die Green Claims Directive war als weitergehender EU-Rechtsakt zu ausdrücklichen Umweltaussagen geplant. Sie befindet sich jedoch weiterhin im Gesetzgebungsprozess. Für Unternehmen ist deshalb vor allem die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie durch das UWG relevant. |
Was ist eine Umweltaussage?
Eine Umweltaussage ist nicht nur ein großer Werbeslogan, sondern deutlich breiter zu verstehen. Relevant sind alle freiwilligen Aussagen oder Darstellungen, die einen positiven oder weniger schädlichen Umwelteffekt nahelegen. Das kann ausdrücklich dargestellt werden, etwa durch Begriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“. Es kann aber auch indirekt passieren, beispielsweise durch Bilder, Symbole, Labels, Produktnamen oder grafische Gestaltung.
Für KMU heißt das: Nicht nur klassische Werbung sollte geprüft werden. Auch digitale Kanäle, Produkt- und Verpackungsinformationen, Vertriebs- und Ausschreibungsunterlagen, Messe- und Pressekommunikation sowie Social-Media-Beiträge können betroffen sein. Selbst Marken-, Produkt- oder Programmnamen sollten einbezogen werden, wenn sie bestimmte Umwelteigenschaften nahelegen.
Das ist besonders wichtig, weil viele Umweltclaims nicht ausschließlich in großen Kampagnen entstehen. Sie tauchen häufig nebenbei in einer Produktbeschreibung, einer Karriereseite, einem LinkedIn-Post oder einer Vertriebspräsentation auf.
Kritische Umweltclaims ab 2026
Die neuen Regelungen richten sich vor allem gegen pauschale, nicht belegte oder missverständliche Umweltversprechen. Für Unternehmen sind insbesondere fünf Bereiche wichtig.
1. Allgemeine Umweltaussagen
Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ klingen positiv, sind jedoch ohne weitere Zusätze unklar definiert. Künftig wird es riskanter, solche allgemeinen Aussagen zu verwenden, wenn nicht sichtbar erklärt wird, worauf sie sich beziehen und welche Grundlage dahintersteht.
Statt „nachhaltige Verpackung“ wäre zum Beispiel konkreter:
„Die Außenverpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingkarton. Die Angabe bezieht sich auf den Kartonanteil der Verpackung.“
Diese Formulierung sagt genauer, worauf sich die Aussage bezieht. Sie lässt sich außerdem besser belegen.
2. Die Reichweite des Claims
Eine Umweltleistung darf nicht größer dargestellt werden, als sie tatsächlich ist. Wenn nur ein Teilaspekt verbessert wurde, darf auch nur dieser Teilaspekt kommuniziert werden.
Ein Beispiel: Wenn nur die Verpackung recycelt ist, sollte nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei umweltfreundlich. Für die Praxis hilft daher eine einfache Frage: Bezieht sich unsere Aussage wirklich auf das gesamte Produkt, das gesamte Unternehmen oder nur auf einen bestimmten Teilaspekt?
3. Nachhaltigkeitssiegel und Labels
Viele Unternehmen nutzen Siegel, Labels oder eigene Zeichen, um Nachhaltigkeit sichtbar zu machen. Künftig wird genauer darauf geschaut, worauf solche Siegel beruhen. Problematisch sind Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Das betrifft vor allem frei gestaltete Eigenlabels, wenn sie wie ein unabhängiges Prüfsiegel wirken.
Für KMU bedeutet das: Eigene Labels, Icons oder Auszeichnungen sollten kritisch geprüft werden. Entscheidend ist, ob für Kundinnen und Kunden klar wird, wer prüft, nach welchen Kriterien geprüft wird und ob eine unabhängige Kontrolle stattfindet.
4. Klimaversprechen auf Basis von Kompensation
Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ sind besonders sensibel. Das gilt vor allem dann, wenn sie auf Kompensation beruhen.
Wenn ein Produkt nur deshalb als klimaneutral bezeichnet wird, weil Emissionen über Zertifikate ausgeglichen werden, kann das künftig problematisch sein. Die neuen Regeln nehmen solche Aussagen ausdrücklich in den Blick. Das Umweltbundesamt verweist darauf, dass produktbezogene Klimaaussagen, die auf Treibhausgaskompensation beruhen, künftig stärker eingeschränkt werden.
Für Unternehmen ist deshalb wichtig, klar zu unterscheiden: Wurden Emissionen tatsächlich vermieden? Wurden sie reduziert? Oder wurden sie kompensiert?
5. Zukunftsversprechen
Auch Aussagen über künftige Umweltleistungen werden relevanter. Beispiele sind: „Wir werden bis 2030 klimaneutral“ oder „Unsere Produktion wird in den kommenden Jahren emissionsfrei.“
Solche Ziele können sinnvoll sein. Sie sollten aber nicht nur als Wunsch oder Imageaussage stehen bleiben. Sie brauchen nachvollziehbare Schritte und eine realistische Grundlage. Besser als ein großes Versprechen ist oft ein konkreter Zwischenstand: Was wurde bereits erreicht, und welcher nächste Schritt folgt?
Greenwashing im B2B: Warum auch Lieferketten und Produktdaten betroffen sind
Viele KMU verkaufen nicht direkt an Verbraucherinnen und Verbraucher. Trotzdem ist das Thema für sie relevant. Auch B2B-Unternehmen kommunizieren über Nachhaltigkeit auf Websites, in Angeboten, in Ausschreibungen, in Produktdatenblättern oder gegenüber Handelspartnern. Häufig werden diese Informationen später in Richtung Endkundschaft weiterverwendet. Deshalb sollten auch B2B-Unternehmen wissen, welche Aussagen sie machen und wie sie diese belegen können.
Insbesondere in Lieferketten wird Nachhaltigkeitskommunikation zunehmend zu einer Datenfrage. Geschäftspartnerinnen und -partner fragen nach Materialien, Emissionen, Herkunft, Recyclinganteilen oder Zertifikaten. Wer diese Informationen strukturiert vorhält, kann schneller reagieren und verlässlicher kommunizieren.
Checkliste zum Anti-Greenwashing: Was KMU jetzt konkret tun können
Der Einstieg muss nicht kompliziert sein. Viele Unternehmen können mit einer einfachen Bestandsaufnahme beginnen. 1. Bestehende Claims sammeln Typische Fundstellen sind:
Dabei geht es nicht nur um einzelne Wörter. Auch Bilder, Icons, Siegel, Produktnamen oder Überschriften können einen Umwelteindruck erzeugen. 2. Allgemeine Begriffe markieren Diese Begriffe sind nicht automatisch verboten. Sie brauchen aber vermehrt Kontext. Je allgemeiner eine Aussage ist, desto wichtiger wird die Erklärung, die bspw. als textlicher Zusatz an den Claim angehängt werden kann. 3. Die Reichweite klären 4. Nachweise zuordnen Mögliche Nachweise sind zum Beispiel Lieferantendaten, Materialnachweise, Zertifikate, Prüfberichte, Energie- und Verbrauchsdaten, CO₂-Berechnungen, Produktdatenblätter, Verpackungsdaten, interne Prozessdokumentationen oder externe Standards. Nicht jedes KMU braucht sofort eine umfassende Ökobilanz für jedes Produkt. Aber jede Aussage sollte eine für den Leser nachvollziehbare Grundlage haben. Die Europäische Kommission verweist darauf, dass ein erheblicher Anteil geprüfter Umweltclaims in der EU vage, irreführend oder nicht belegt war. Genau hier setzen die neuen Regelungen an. 5. Aussagen konkretisieren Statt:
Statt: Solche Formulierungen sind zwar teilweise weniger werblich, aber transparenter und konkreter für Verbraucherinnen und Verbraucher. Sie machen deutlich, was konkret getan wird. |
Umweltclaims prüfen: Drei Fragen und ein schlanker Freigabeprozess
Für die praktische Prüfung können KMU mit drei einfachen Fragen arbeiten:
Klarheit: Was genau sagen wir?
Belegbarkeit: Welche Daten, Dokumente oder Nachweise liegen vor?
Nachvollziehbarkeit: Kann ein Dritter verstehen, worauf sich die Aussage bezieht und wie sie zustande kommt?
Diese drei Fragen helfen, riskante Aussagen schnell zu erkennen. Sie eignen sich auch für kurze Abstimmungen zwischen Marketing, Geschäftsführung, Einkauf, Produktmanagement oder Qualitätssicherung.
Viele KMU brauchen keine große Compliance-Struktur. Hilfreich ist aber ein einfacher Prozess.
Ein mögliches Rollenmodell sieht so aus: Die Bereiche Marketing oder Kommunikation formulieren den Text und kennen den Einsatzort. Fachbereich, Einkauf, Produktmanagement oder Qualitätssicherung liefern Daten, Zertifikate und fachliche Grundlagen. Geschäftsführung oder eine benannte Freigabe prüfen besonders sensible Aussagen final.
Als praktisches Werkzeug kann ein einfaches Claim-Register dienen. Das kann am Anfang auch eine Excel-Tabelle sein. Wichtig sind vor allem diese Angaben: Claim, Einsatzort, Bezug der Aussage, Nachweis, verantwortliche Person, Datum der letzten Prüfung und Freigabestatus.
So entsteht ein Überblick darüber, welche Nachhaltigkeitsaussagen im Unternehmen genutzt werden und worauf sie beruhen.
Digitalisierung und KI als Unterstützung
Greenwashing-Prävention ist nicht nur ein Marketingthema. Sie betrifft auch Daten, Prozesse und Zusammenarbeit im Unternehmen. Viele relevante Informationen liegen bereits vor, sind aber breit im Einkauf, in der Produktion, im Controlling, im Qualitätsmanagement oder bei Lieferanten verteilt. Digitale Lösungen können helfen, diese Informationen besser zu sammeln und aktuell zu halten.
Nützlich sind zum Beispiel zentrale Dokumentenablagen für Zertifikate und Produktdatenblätter, strukturierte Vorlagen für Lieferantendaten, Schnittstellen zu ERP- oder Controlling-Systemen sowie digitale Freigabeprozesse. Auch KI-Texttools können unterstützen. Sie können Texte vereinfachen oder aus technischen Angaben verständlichere Formulierungen machen. Gleichzeitig sollten sie keine Umweltvorteile erfinden. Die fachliche Grundlage muss vorher feststehen.
Ein ungünstiger Prompt wäre:
„Formuliere unsere Verpackung nachhaltiger.“
Besser wäre:
„Formuliere aus folgenden belegten Angaben eine sachliche Produktinformation: Die Außenverpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingkarton. Die Aussage bezieht sich nur auf die Außenverpackung. Vermeide pauschale Begriffe wie nachhaltig, grün oder umweltfreundlich.“
So wird KI nicht zur Quelle der Aussage, sondern zum Werkzeug für bessere Verständlichkeit.
Nachhaltigkeitskommunikation: Besser statt weniger kommunizieren
Die neuen Regeln können zunächst verunsichern. Manche Unternehmen könnten daraus schließen, lieber gar nicht mehr über Nachhaltigkeit zu sprechen. Das würde den Bemühungen vieler KMU jedoch nicht gerecht werden, insbesondere wenn bereits echte Fortschritte erreicht wurden.
Für KMU liegt die Chance darin, Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdiger zu gestalten. Wer klar sagt, was bereits erreicht wurde, wo Grenzen liegen und welche Schritte noch folgen, wirkt oft überzeugender als mit großen Versprechen. Gute Umweltkommunikation muss nicht perfekt sein. Sie sollte konkret und belegbar sein.
Auch im RKW-Netzwerk wird das Thema Nachhaltigkeitskommunikation bereits aus unterschiedlichen Perspektiven aufgegriffen. Das RKW Baden-Württemberg zeigt in einem Beitrag zum Arbeitskreis Nachhaltigkeit, wie Unternehmen nachhaltiges Marketing zwischen Rechtssicherheit und Glaubwürdigkeit gestalten können und stellen Bezug zu EmpCo, Green Claims Directive, Green Hushing, internen Prozessen und dem Einsatz von KI her. Das RKW Sachsen griff das Thema im Kontext von Green Events und Marketing bei einer Veranstaltung im Mai 2025 auf und zeigte, warum glaubwürdige Green Claims, digitale Verantwortung und wirksame Kommunikation zusammengehören.
Fazit: Jetzt prüfen, später sicherer kommunizieren
Ab dem 27. September 2026 werden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in Deutschland stärker reguliert. Für KMU ist jetzt ein guter Zeitpunkt, bestehende Claims zu prüfen und einfache interne Prozesse aufzubauen.
Der wichtigste erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme: Wo sprechen wir bereits über Nachhaltigkeit? Welche Aussagen sind sehr allgemein? Welche können wir belegen? Und welche sollten wir konkreter formulieren?
Wer diese Fragen frühzeitig klärt, reduziert rechtliche und kommunikative Risiken. Gleichzeitig stärkt das Unternehmen Vertrauen bei Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden, Geschäftspartnern und in der Öffentlichkeit. Nachhaltigkeitskommunikation bleibt möglich und sinnvoll. Ab dem 27. September 2026 muss sie jedoch konkreter und belegbarer werden.
Quellen und weiterführende Informationen
- Bundesgesetzblatt: Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BGBl. 2026 I Nr. 43 vom 19. Februar 2026. Link: https://www.recht.bund.de/bgbl/1/2026/43/VO.html
- „Emp-Co“: Empowering Consumers-Richtlinie, EU-Richtlinie (EU) 2024/825, 28. Februar 2024. In Kraft seit 26. März 2024. Link: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32024L0825
- Umweltbundesamt: Stärkerer Schutz vor Greenwashing in deutsches Recht umgesetzt, 12. März 2026. Link: https://www.umweltbundesamt.de/themen/staerkerer-schutz-vor-greenwashing-in-deutsches
- RKW Baden-Württemberg: Nachhaltiges Marketing zwischen Rechtssicherheit und Glaubwürdigkeit, 16. Februar 2026. Link: https://www.rkw-bw.de/aktuelles/2026/arbeitskreis-nachhaltigkeit-nachhaltiges-marketing-zwischen-rechtssicherheit-und-glaubwuerdigkeit
- RKW Sachsen: Green Events & Marketing, Veranstaltung am 13.05.2025. Link: https://www.rkw-sachsen.de/veranstaltungen/fachforum-nachhaltigkeit/fachforum_nachhaltigkeit_green-events-rueckblick
- IHK Schwerin: Ab 27.09.2026 neue Regelungen im UWG: Greenwashing. Link: https://www.ihk.de/schwerin/recht/wirtschaftsrecht/wettbewerbsrecht/greenwashing-6984696
- IHK Karlsruhe: Umweltaussagen: Empowering Consumers-Richtlinie. Link: https://www.ihk.de/karlsruhe/fachthemen/umwelt/umwelt-aktuell/umweltaussagen-aenderungen-der-ucp-richtlinie-6047292
- Europäische Kommission: Enabling sustainable choices and ending greenwashing, 22. März 2023. Link: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_1692
- Europäische Kommission: Green Claims – Hintergrundinformationen zu Umweltaussagen. Link: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
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