Der Wettbewerb um Azubis wird härter, denn die Zahl derjenigen, die die Schulen verlassen, sinken und die wenigen wollen oft studieren. Große Unternehmen starten früh mit der Werbung um Azubis. kleine und mittlere Ausbildungsbetriebe haben oft das Nachsehen und finden nur schwer passende Azubis. Dabei bieten sie den Jugendlichen interessante Berufe und eine solide Ausbildung. Mit zielgerichtetem Ausbildungsmarketing können sie überzeugen. Wie das geht, beschreibt unsere Arbeitsmappe Ausbildungsmarketing und zeigen wir in Unternehmenswerkstätten und Web-Seminaren.

Früh starten mit Ausbildungsmarketing

Für ein gutes Ausbildungsmarketing braucht man ein überzeugendes Angebot. Man muss genau überlegen, zu welchem Zeitpunkt Jugendliche welche Informationen suchen. In der Phase der Berufsorientierung wollen sie eher wissen, was man in einem Beruf macht, wem die Arbeit nützt und ob sie zu ihnen passen würde. Wenn die Jugendlichen später konkret einen Ausbildungsplatz suchen, werden auch die Fragen konkreter: Wie ist es in dem Betrieb zu arbeiten? Was verdient man und was kann man mit dem Beruf werden? Wer Azubis finden und von sich überzeugen will, muss diese beiden Phasen im Ausbildungsmarketing berücksichtigen. Der allererste Schritt ist aber das Ausbildungsangebot.

Künftige Azubis wollen umworben werden wie die Kundschaft auf den Absatzmärkten. Jugendliche suchen eine "Traumausbildung" bei einem „Wunscharbeitgeber“. Dafür gilt es, ehrlich und unverwechselbar zu zeigen, was an einem Beruf interessant, herausfordernd und modern ist. Und für welche Fragen der Kundschaft der Ausbildungsbetrieb Lösungen anbietet.  

Derjenige hat die Nase vorn, der den Jugendlichen ein überzeugendes Angebot macht. Und noch erfolgreicher im Ausbildungsmarketing ist derjenige, der die Generation Z versteht und auf sie eingeht. Denn wie jede nachwachsende Generation haben auch die um die Jahrtausendwende Geborenen eine bestimmte Prägung aus Familie, Schule und Gesellschaft erfahren, die sie natürlich mitnehmen ins Berufsleben.

Die Generation Z verstehen

Im Ausbildungsmarketing spielt vor allem eine Rolle, dass diese Generation im Internet lebt. Sie kann sich ein Leben und Arbeiten ohne ihr Smartphone nicht vorstellen. Digitalisierung ist für sie keine Zukunftsmusik, sondern die Gegenwart. Das gilt für die Abläufe im Unternehmen, aber auch für die Lernmedien. Das, was sie im Internet nicht finden, ist für diese Generation nicht existent. Wer also als Ausbildungsbetrieb versucht, Azubis zu finden ohne eine Firmenwebsite, hat schlechtere Chancen als jemand mit Website. Wer in den sozialen Medien aus seinem Betrieb berichtet, am besten sogar die aktuellen Azubis berichten lässt, macht schon vieles richtig im Ausbildungsmarketing.

Die Generation Z ist selbstbewusst und engagiert, aber auch oft wenig selbständig. Die Eltern sind für sie wichtige Ratgeber bei der Berufswahl. Darum müssen auch die vom Ausbildungsangebot überzeugt werden. Die Jugendlichen suchen Sicherheit, wollen also wissen, ob sie einen zukunftsfähigen Beruf erlernen, den es auch noch in zehn oder mehr Jahren gibt. Und sie möchten frühzeitig wissen, wie es nach der Ausbildung weitergeht, welche Entwicklungspfade sich ihnen eröffnen.

Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen bilden aus, weil sie sich so am ehesten ihren Fachkräftenachwuchs sichern können. Daher sollte es leicht fallen, Antworten auf diese Anforderungen zu geben. Ausbildungsmarketing heißt dann auch, darüber zu sprechen, nicht erst beim Vorstellungsgespräch.

Wie kleine und kleinste Unternehmen ein überzeugendes Ausbildungsangebot formulieren können und worauf es dabei ankommt, beschreibt der erste Leitfaden der Arbeitsmappe Ausbildungsmarketing des RKW Kompetenzzentrum:

Ausbildungsmarketing: klein – aber fein. Als attraktiver Ausbildungsbetrieb bei Jugendlichen groß rauskommen

Ausbildungsmarketing offline

Steht das Ausbildungsangebot, muss es an die Frau, an den Mann gebracht werden. Besonders in der frühen Phase der Berufsorientierung sollte Ausbildungsmarketing auf das direkte Gespräch und auf eigene Erfahrungen setzen. In den Schulen können Ausbildungsbetriebe sich und ihre Berufe auf vielfältige Weise vorstellen. Die Kooperation mit einer oder mehreren Schulen im näheren Umfeld des Unternehmens lohnt sich auf jeden Fall. Die Kammern oder Innungen unterstützen dabei.

Bei Schnuppertagen wie dem Girl’s oder Boy’s Day bekommen die Jugendlichen einen ersten Einblick, den sie im Schülerpraktikum vertiefen können. Für viele Betriebe ist das Praktikum der Königsweg, um Azubis zu finden. Wer noch mehr Einblicke ermöglichen möchte, kann zusätzlich Ferienjobs oder freiwillige Praktika anbieten. Wichtig bei allen Einblicken ist, dass die Schülerinnen und Schüler tatsächlich erleben können, wie man in dem Beruf und in dem Betrieb arbeitet, nur zuschauen reicht dafür nicht.

Beliebt sind die Ausbildungsmessen, die es fast überall gibt und die teilweise sehr unterschiedlich aussehen. Auch beim Messestand sollten das Ausprobieren lassen und das Gesprächsangebot mit beispielsweise älteren Azubis im Zentrum stehen. Hier sollten auch die Eltern gezielt angesprochen werden, denn oft bestehen bei ihnen Informationsdefizite über moderne (Handwerks-)Berufe. Ansprechende Flyer helfen dabei.

Spätestens, wenn es um die Stellenbesetzung geht, werden Speed-Datings interessant. Die Kammern veranstalten diese Termine, die oft ausgebucht sind, weil ein Unternehmen hier in kurzer Zeit eine ganze Reihe von Kandidatinnen und Kandidaten kennen lernen kann.

Den bunten Strauß an Möglichkeiten für das Ausbildungsmarketing offline beschreibt der zweite Leitfaden der Arbeitsmappe Ausbildungsmarketing:

Ausbildungsmarketing offline. Interesse wecken und von sich überzeugen

Ausbildungsmarketing online

Ohne Internet und Firmenwebsite funktioniert Ausbildungsmarketing heutzutage kaum noch. Die Jugendlichen sind permanent online und informieren sich auch zum Thema Ausbildung und Berufswahl im Netz. Aber auch wer auf anderem Weg von einem spannenden Ausbildungsangebot erfährt, wird im Netz weitere Informationen dazu suchen. Hat der Ausbildungsbetrieb keine Website oder auf der Website keine weiterführende Information, wird er schwer Azubis finden können. Eine Website mit einer Karriereseite ist also Pflicht, und zwar so, dass sie auch auf mobilen Endgeräten gut zu lesen ist.

Viele andere Maßnahmen im Ausbildungsmarketing, online oder offline, führen immer wieder zurück auf die Firmenwebsite. Beispiel Social Media: Aktuelle und unterhaltsame Informationen in Twitter, Instagram, TikTok oder Snapchat unterstützen das Ausbildungsmarketing, sie ersetzen aber nicht die Website. Denn dahin führen die Posts und dort sind dann die „harten“ Fakten zu finden wie genauer Ausbildungsberuf, Bewerbungstermine, Ausbildungsbeginn, Verdienst usw.

Auch das gesamte Bewerbungsverfahren läuft heutzutage online ab: Unternehmen veröffentlichen ihren Stellenangebote in Online-Jobbörsen, für die Ausbildung gibt es spezielle Jobbörsen der Kammern. Die Bewerbungen kommen per E-Mail und auch die weitere Kommunikation zwischen Unternehmen und Interessenten läuft über digitale Kanäle. Das ist schneller und kostengünstiger als die alte Papierform. Es lohnt sich, im Ausbildungsmarketing diese veränderten Abläufe mitzudenken, beispielsweise kann man eine kleine Anleitung geben, wie man die Online-Bewerbung gern hätte: mit Anschreiben und Zeugnissen oder reicht der Lebenslauf? Eine Datei in welcher Größe oder soll jedes Dokument einzeln geschickt werden? Sinnvoll ist es auch, den weiteren Ablauf zu beschreiben: Bis wann wird das Unternehmen entscheiden, wer weiterkommt im Verfahren? Gibt es nur ein Bewerbungsgespräch oder noch weitere Auswahlverfahren? Wann werden die stattfinden? Wer diese Informationen transparent gibt, erspart sich Rückfragen ungeduldiger Bewerberinnen und Bewerber oder ihrer Eltern.

Was alles beim Ausbildungsmarketing online zu bedenken ist und welche vielfältigen Möglichkeiten es bietet, beschreibt der 3. Leitfaden der Arbeitsmappe Ausbildungsmarketing:

Ausbildungsmarketing online: Werben, wo die Zielgruppe ist

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