Strategien

Strategien

Bei Firmen, die auf unterschiedlichen Zielmärkten aktiv sind, finden wir verschiedene Strategien für das Servicegeschäft. In Abbildung 4 sind diese Strategien für Industrieunternehmen, die ein starkes Produktgeschäft haben, einmal im Überblick dargestellt. Dabei wird im Wesentlichen nach der geschäftlichen Bedeutung des Servicegeschäfts und nach seiner Rolle für das Gesamtunternehmen unterschieden.

Eine andere Sicht finden wir in Abbildung 5, in der insbesondere auf die inhaltliche Ausprägung der angebotenen Dienstleistungen in einem Fertigungsunternehmen abgestellt wird. Von der Erfüllung der gesetzlichen Produktgarantieverpflichtungen über produktunterstützende Leistungen hin zu Services, die die ununterbrochene Einsatz- und Nutzungsfähigkeit der Produkte zum Ziel haben. Auf der nächsten Ebene liegt bereits ein Fokus auf wissensgetriebenen Dienstleistungen, die wenig oder keinen direkten Produktbezug mehr haben, bis zur aktuell obersten Ebene von Dienstleistungen, die markengetrieben sind, d. h., die Services werden für den Kunden als Marken erlebnis gestaltet und auch so gemanagt. Dabei soll durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden, dass Kunden beim Erleben der Serviceerbringung durch die Mitarbeiter ihres Auftragnehmers Wiedererkennungserlebnisse haben, die die Durchführung dieser Dienstleistungen unverwechselbar machen und mit dem Wert der Marke des liefernden Unternehmens korrespondieren. Ein solches Markenerlebnis kann der Besuch eines Kundendienstmitarbeiters, das Telefongespräch mit dem Reparaturdienst oder die Ausstattung der Außendienstmitarbeiter mit bestimmten hochwertigen Werkzeugen sein.

Alle diese unterschiedlichen Strategieausprägungen haben auch Konsequenzen für die Rollen und Kompetenzen von Führungskräften und Mitarbeitern in den Dienstleistungsbereichen und denjenigen, die die Verantwortung für den Verkauf solcher Leistungen tragen sollen.

Industrielle Dienstleistungsunternehmen, die kein Produktangebot vermarkten, haben weniger Komplexität in ihren Strategien und können sich daher exklusiv auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Ebenso sind interne technische Dienstleistungsbereiche, wie zum Beispiel interne Instandhaltungen, integriert in die Strategien der Produktionsbereiche, zu denen sie jeweils gehören. Sie sind von daher auch weniger komplex als am Markt agierende Bereiche, die immer die Kernproduktangebote oder weitere Portfolioelemente mitberücksichtigen müssen.