Role Models sind ein wesentlicher Einflussfaktor bei der Bildung und Stärkung unseres Bewusstseins. Sie bieten Orientierung, Inspiration und sie geben Kraft, an die eigenen Fähigkeiten zu glauben. Genau diese Kraft der Role Models ist auch für die Schaffung eines unternehmerischen Mindsets von hoher Bedeutung.

Das Modellprojekt „Nachfolgelotsen für das Hamburger Handwerk“ der Handwerkskammer Hamburg präsentiert erfolgreiche Nachfolgegeschichten. Mit Annika Lutter von der HWK Hamburg haben wir über das Thema „Role-Models“ gesprochen.

RKW Kompetenzzentrum: Frau Lutter, Sie präsentieren erfolgreiche Nachfolgegeschichten. Worauf achten Sie besonders, wenn Sie Vorbilder auswählen?

Annika Lutter: Als Projekt der Handwerkskammer Hamburg ist es uns wichtig, dass die Auswahl unserer Vorbilder der Diversität des Handwerks gerecht wird. Verschiedene Gewerke, Altersgruppen, berufliche und kulturelle Hintergründe sowie unterschiedliche Übernahmekonstellationen sind vertreten. Was unsere Role Models eint, ist der Stolz auf ihr Handwerk und die Freude daran, ein Unternehmen nach eigenen Vorstellungen zu entwickeln.

Besonders interessant sind zukunftsgewandte Aspekte, wie eine nachhaltige Neuaufstellung von Handwerksbetrieben oder neue Methoden der Fachkräftegewinnung. Darüber hinaus sollte bei potenziellen Vorbildern natürlich die grundsätzliche Bereitschaft bestehen, ihre Geschichte zu erzählen und gefilmt oder fotografiert zu werden. Hier löst sich anfängliches Zögern aber meist schnell in Luft auf, sobald wir über die Hintergründe unserer Projekt- und Kommunikationsarbeit sprechen.

Welche Zielgruppe sprechen Sie mit den Role Models an und wie erreichen Sie diese?

Unsere Projektarbeit richtet sich an zwei Zielgruppen: Inhaberinnen und Inhaber, die ihren Handwerksbetrieb in näherer Zukunft übergeben möchten auf der einen und potenzielle Übernehmende auf der anderen Seite. Besonders die Gruppe potenzieller Übernehmender ist in sich divers. Darum ist es uns wichtig, dies hinsichtlich der gewählten Vorbilder aufzuzeigen: Von der jüngsten selbständigen Raumausstatterin Hamburgs, die mit 26 Jahren einen Betrieb übernimmt, bis zur Zahntechnikermeisterin mit Wurzeln in Polen, die im Alter von 52 Jahren neu durchstartet. Wir erzählen die Geschichte des Zimmerers, dessen Ausbildung, Gesellenzeit und Anstellung als Meister im selben Betrieb waren, den er schließlich übernimmt. Aber auch Handwerkerinnen und Handwerker, die nach ihrer Ausbildung noch die Entscheidung treffen, zu studieren und über diesen Weg zur Betriebsübernahme gelangen, sind unter unseren Role Models vertreten.

Die Methode des Storytellings bildet ein zentrales Element in unserer Kommunikationsarbeit. Wir präsentieren erfolgreiche Übernehmerinnen und Übernehmer als das, was sie sind: die Heldinnen und Helden ihrer eigenen Geschichte. Es sind Schilderungen aus dem Leben, die motivieren und inspirieren. Sie zeigen unseren Zielgruppen, dass auch sie es schaffen können, wenn sie aktiv werden und die Dinge in die Hand nehmen. Diese Art des modernen Content Marketings versucht nicht, mit Argumenten zu überreden, sondern mit Emotion (und einfließender Information) zu überzeugen.

Welche Formate nutzen Sie für die Vorstellung der Role Models und warum haben Sie sich für diese Formate entschieden?

Die Mediennutzung unserer Zielgruppen unterscheidet sich stark voneinander. Daher nutzen wir unterschiedliche Formate und Kanäle, um Betriebsinhaberinnen und -inhaber sowie Übernahmeinteressierte zu erreichen.

Die Übernahmeinteressierten sind tendenziell digital affin und ein Großteil bewegt sich nahezu täglich in den sozialen Medien. Darum ist Social-Media-Marketing, vor allem auf der Plattform Instagram, für uns elementar. Neben Website und Direkt Mailing wurden im Rahmen unserer 2021 gelaunchten Kampagne „Wir sind Übernehmer*innen“ darum Inhalte speziell für die sozialen Medien konzipiert. Mithilfe von erfolgreichen Übernehmerinnen und Übernehmern aus Hamburg wurde authentisch und bildstark für die Chancen einer Übernahme geworben.

Um Betriebsinhaberinnen und Betriebsinhaber zu erreichen, nutzen wir neben Veranstaltungen und Direkt Mailings vor allem die Printmedien als Kanal. Auch hier erzählen wir die Geschichten von Betriebsinhaberinnen und -inhabern aus verschiedenen Gewerken, die ihren Betrieb bereits erfolgreich in die Hände der nächsten Generation übergeben haben.

Aber so wichtig gute Texte sind, so stark die Macht von Bildern wirkt – nicht umsonst ist und bleibt das Video der „King des Contents“. Durch authentische Videos ist es möglich, die Zuschauerinnen und Zuschauer tiefer in den Alltag der Role Models eintauchen zu lassen, sie besser kennenzulernen und Nähe zu schaffen. Informationen können ansprechend transportiert und Komplexität reduziert werden. In den sozialen Medien werden Kreativität, schnelle Schnitte und schöne Aufnahmen mit Aufmerksamkeit belohnt. Dies bestätigen uns beispielsweise derzeit die hohen Klickzahlen unseres kürzlich veröffentlichten Videos zu einer erfolgreichen Nachfolgeregelung im Friseurhandwerk.

Welche Wirkung erfahren Sie mit dem Aufzeigen von Vorbildern?

Die Entscheidung, den Schritt in die Selbständigkeit zu wagen, ist keine, die über Nacht gefällt wird. Das ändert auch kein professionell betriebenes Ambassador Marketing. Trotzdem ist die kommunikative Wirkung nicht zu unterschätzen: Vorbilder geben einem nüchtern erscheinenden Thema, wie der Übernahme eines Betriebes, ein Gesicht und sorgen dafür, dass bestimmte Emotionen und Werte assoziiert werden. Außerdem bleiben Geschichten und damit Informationen nachweislich besser im Gedächtnis als sachlich präsentierte Fakten.

Was ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden sollte, ist der Einfluss auf die Role Models selbst. Viele unserer Botschafterinnen und Botschafter identifizieren sich langfristig mit unserem Projekt und der Rolle als Übernehmende. Es ist toll, zu sehen, wie sie sich auch unabhängig von der Zusammenarbeit mit uns für das Handwerk und das Thema Betriebsübernahme starkmachen.

Herzlichen Dank für das spannende Interview!

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