Kleine Unternehmen in der großen Social-Media-Welt

Führt selbst für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) kein Weg mehr an Facebook, Twitter & Co. vorbei? Können KMU soziale Medien überhaupt vernünftig einsetzen? Und wenn ja, wie und in welchem Maße? Drei von vielen Fragen, die wir einem Experten stellen wollten und gestellt haben: Kersten A. Riechers als geschäftsführender Gesellschafter der Darmstädter Onlinekommunikationsagentur quäntchen + glück nahm sich die Zeit, wirklich alle unsere Fragen rund um das Thema zu beantworten. Eines jedoch vorweg, weil es zum Verständnis einiger Antworten nötig ist: Die sozialen Medien sind im Lichte der Unternehmenskommunikation zu betrachten. Geredet wird nicht von sozialen Medien und Kommunikation; soziale Medien sind Teil der Kommunikation und werden daher nicht losgelöst von der Unternehmenskommunikation gesehen.

Herr Riechers, haben Sie als Agentur viel mit kleineren Unternehmen zu tun?

Diese Frage lässt sich auf zweierlei Weise interpretieren. Haben wir viele Anfragen kleiner Unternehmen oder machen wir viele Projekte mit ihnen. Angefragt wurden wir in den Gründungsjahren häufiger als heute; das hing auch damit zusammen, wie wir aufgestellt waren. Die Crux ist leider: Bei den kleinen Unternehmen sind die Gestaltungsräume und Entscheidungswege viel interessanter, die Budgets sind hingegen – aus Agentursicht – oft prekär. Natürlich gibt es vorgefertigte Lösungen von der Stange, aber das ist nicht unser Geschäft. Nach unserem Verständnis gehört eine individuelle Analyse und Konzeption allem Weiteren vorangestellt – und das kostet eben.

Sie reden von Kosten. Der kleine Handwerker von nebenan möchte mit Ihnen gemeinsam eine Social-Media-Strategie für seinen Betrieb erarbeiten. Wie viel Geld sollte er dafür in etwa einplanen?

Eine Zahl ist immer schwer – das ist der Klassikerspruch in Agenturen. Ich beschreibe daher lieber das Vorgehen. Prinzipiell empfehlen wir, mit einem Workshop zu beginnen, an dem all diejenigen teilnehmen, die etwas zu sagen haben und Entscheidungen treffen können. Das macht es im Endeffekt sogar günstiger, weil man nicht jeden einzelnen Punkt später neu verargumentieren muss. Auf den Tisch kommt wirklich alles, was irgendwie mit Kommunikation zu tun hat. Von der E-Mail-Signatur über die Frage, wie einzelne Produkte verpackt sind und was der Kunde sieht, wenn er diese öffnet, hin zu Suchergebnissen zum Unternehmen bei Google und ob auf Anhieb die Telefonnummer auffindbar ist. Damit verbinden wir die Fragen: Wie verdient ihr euer Geld? Wen wollt ihr erreichen? Erreicht ihr mit der Kommunikation, so wie sie jetzt ist, eure Zielgruppe? Und wo ist der erste Hebel, den man ansetzen kann? Der Workshop dauert in der Regel einen halben Tag, doch geht die Agentur nicht ohne Vorbereitung in einen solchen Termin (über die Website schauen, über Google suchen und die Ergebnisse auswerten, zugesendetes Material sichten etc.). Alles in allem wären wir dann bei dreieinhalb, vielleicht vier Tagessätzen für den Workshop – das ist das Mindestmaß. Aber: Man hat zu diesem Zeitpunkt weder mit der Zielgruppe gesprochen noch ein Konzept aufgesetzt. Es gäbe jedoch erste eigene „Hausaufgaben“, die der Betrieb mitnehmen könnte, und er könnte sich realistischer Gedanken darüber machen, wie es weiterginge – unabhängig von uns als Agentur.

Sie sagten, dass eine der zentralen Workshop-Fragen die nach den Zielgruppen sei. Ihrer Erfahrung nach, wie gut kennen KMU ihre Zielgruppen?

Tatsächlich gilt unabhängig der Größe der Unternehmen – so unsere Erfahrung –, dass vielleicht rund 70 Prozent ihre Zielgruppen nicht gut genug kennen. Es folgt die Frage nach den Kommunikationszielen. Die Kombination aus beidem – dass die Zielgruppen gut bestimmt und die Kommunikationsziele gut definiert sind – habe ich in meiner Agenturzeit noch nicht erlebt. Doch damit kommen wir zum eigentlichen Kern des Problems und es führt dazu, dass wir, ohne es so zu benennen, Unternehmensberatung anbieten: Denn Zielgruppen und Kommunikationsziele leiten sich eigentlich von der Unternehmensstrategie ab …

Warum ist das Wissen um die eigene Zielgruppe so elementar?

Mit der heutigen Zerfaserung von Kommunikation muss man sich im Klaren sein, wen man ansprechen will. Früher ist man mit dem Gießkannenprinzip weitergekommen. Da wurde in der Tageszeitung im Ort eine Anzeige geschaltet, man hat alle damit getroffen und letztlich auch die Zielgruppe, die es brauchte. Heute muss man sich hingegen die Frage stellen: Liest meine Zielgruppe überhaupt noch die Tageszeitung?

Eine provokante Frage: Können denn kleine Unternehmen überhaupt mit sozialen Medien selbständig arbeiten?

Ja!

Wie sähe eine vernünftige Basis, ein Anfang aus – unabhängig der notwendigen Individualität von Social-Media-Ansätzen?

Alle, wirklich alle Unternehmen können damit beginnen, in die Welt da draußen und ins Internet „hineinzuhören“. Was wird eigentlich über mich gesagt? Ganz simple Dinge. Sie können Alerts bei Google anlegen mit dem Unternehmensnamen, den handelnden Personen, konkrete Produktnamen und Themen meiner Branche. So können sie schon in gewisser Regelmäßigkeit verfolgen, was über ihr Unternehmen gesprochen wird, auch wenn es noch kein Monitoring ist.

Und wie sähe der nächste Schritt aus?

Es gibt unter PR’lern das Bild einer Party. Wenn ich auf eine Party komme und niemand kennt mich, dann stelle ich mich nicht auf die Bühne und schreie: „Hallo, kauft mich, ich bin toll!“, sondern ich sondiere erst einmal die Lage. Vielleicht habe ich jemanden, der mich einführen und vorstellen kann. Vielleicht geselle ich mich aber auch mit einem Glas in der Hand zu einer Gruppe und höre zu, worüber sie reden – und sehe ich einen Anknüpfungspunkt für mich, kann ich mich einbringen. Es ist ein altes Bild, aber immer noch sehr gut, weil es Unternehmen davor bewahren kann, von jetzt auf gleich zu sagen: „Jetzt machen wir auch dieses Social Media“, etwa mit der eigenen Facebookseite zu beginnen und den ganzen Tag nur zu verkünden, wie toll man sei.

Eine Trockenübung könnte stattdessen sein – wenn ich schon gesehen habe, wo finde ich denn statt und wo wird über mich und meine Themen geredet (Stichwort: Lebenswelten von Zielgruppen) –, zu überlegen, wie würde ich antworten wollen, und zwar erst einmal rein inhaltlich? Daraufhin kann ich nachdenken, wo ich denn darauf antworten will. Möchte ich in einem Forum antworten? Will ich stattdessen Anzeigen bei Facebook schalten? Zu dem Zeitpunkt geht es darum, Ideen zu sammeln. Mit dieser Ideensammlung kann ich auch auf eine Agentur oder einen Kommunikationsprofi zugehen, wenn ich es denn will.

Was wäre in dieser Phase ein typischer Fehler?

Eine Website oder ein Facebookprofil beispielsweise kann man so schön greifen, es hat fast etwas Haptisches an sich, trotz dessen es digital ist. Deswegen kommen die meisten Menschen eigentlich von dem Endpunkt: dem Kanal …

Ist es besser, eine Person zu bestimmen, die sich alleine um die sozialen Medien kümmert, oder wäre es sinnvoller, möglichst viele Mitarbeiter miteinzubeziehen?

Beides hat Vor- und Nachteile. In der Tendenz wäre es meiner Meinung nach jedoch für das Unternehmen besser, wenn es alle mittragen können. Wenn einer alleine dafür verantwortlich ist – das gilt nicht nur für Social Media –, hat man leicht intern einen Graben zwischen „Wir machen all das, womit das Unternehmen Geld verdient“ und „der macht diesen Social-Media-Kram“. Er würde intern nicht ernst genommen und müsste sich immer wieder neu erkämpfen, dass es sich bei den sozialen Medien um etwas Wichtiges handelt, was gemacht werden muss. Das ist ein ernstzunehmendes Problem.

Teil II des Interviews über Social Media

Wie sehen die meisten Menschen eigentlich Social Media Ihrer Wahrnehmung nach?

Oftmals habe ich den Eindruck, die Menschen denken, die sozialen Medien seien ein Cyberspace, etwas Abgefahrenes, wo alles anders ist. Sie unterscheiden zwischen Realität und Internet. Doch: Es ist auch die Realität! Es sind Personen, mit denen ich rede. Ich kann mich natürlich verstecken und mir neue Rollen ausdenken und so weiter, aber in der Kommunikation sind es dieselben Personen und sie treten auch so auf. Daraus folgt, dass viele Mechanismen der Kommunikation auch gleich sind – unabhängig davon, ob ich mit dem Kunden auf der anderen Seite der Theke oder via Facebook spreche.

Müssen Sie diesen nur scheinbaren Unterschied häufiger zum Thema in Kundengesprächen machen?

Ja, doch muss man verstehen, warum viele eine Aversion dagegen hegen. Ein prägendes Erlebnis aus einem unserer Workshops war für mich das Gespräch mit einer Frau im Zusammenhang mit der Nutzung von Facebook. Sie sagte urplötzlich, nachdem wir schon im dritten gemeinsamen Termin saßen, auf Facebook werde die Qualität immer schlechter. Wie meinte sie das? Es ist ein riesiges Netzwerk mit Millionen von Nutzern. Wieso sollte die Qualität nachlassen? Irgendwann kam heraus, dass sie vor ein paar Wochen die Kontaktanfrage ihrer Nichte angenommen hatte und sich darüber beklagte, dass ständig Inhalte, die ihre Nichte posted oder liked, bei ihr erscheinen. Darum sei die Qualität bei Facebook schlechter. Aha.

Jedes Netzwerk ist so gut, wie ich es mir baue. Dafür ist der Blick zu schärfen. Hier sind wir übrigens bei der Filterblasendiskussion. Als Beispiel: Wenn ständig Inhalte angezeigt werden, die sich mit vegetarischer Ernährung befassen, weil es mich interessiert und ich mit einigen Vegetariern befreundet bin, entsteht der Eindruck, die „ganze Welt“ bestünde nur aus Vegetariern. Ein Trugschluss.

Welche Branchen sind geeigneter für soziale Medien? Und welche Branchen haben es vielleicht etwas schwerer?

Ein kluger Kopf sagte einst, „jedes Unternehmen ist ein Medienunternehmen“ (Tom Foremski). Ich glaube, dass jedes Unternehmen aus einer PR-Betrachtung heraus eine Licence to operate zu formulieren hätte, also für die gesellschaftliche Akzeptanz des Unternehmens und seiner Produkte sorgen sollte. Die Licence to operate bröckelt hier und da, beispielsweise bei Unternehmen der Tabakindustrie. Doch wer auch immer seine Licence to operate zu verargumentieren in der Lage ist, sollte und kann Social Media nutzen. Der Metzger kann von Vegetariern regelmäßig angefeindet werden, er wird nichtsdestotrotz immer seine Steakfreunde als Zielgruppe erreichen können.

Es bedeutet für mich, dass sinnvolle Social-Media-Nutzung weniger branchenabhängig ist, sondern darauf gründet, den Kunden nachvollziehbar vermitteln zu können, was das Unternehmen macht und wie sie von den eigenen Produkten profitieren. Unternehmen, die dies im Direktkontakt mit Kunden verstehen, können es ebenfalls in und mit den sozialen Medien kommunizieren.

Wie sehen geeignete Zielformulierungen für Unternehmen aus – im Umgang mit sozialen Medien?

Passende Ziele zu finden ist eine Wissenschaft für sich. Voraussetzung ist erst einmal, die Ziele so zu formulieren, dass sie messbar sind. Doch sollte man mit kleinen Schritten und Erfolgen beginnen. Zielformulierungen a la zum dritten Quartal 2017 wollen wir mit unseren am längsten brennenden Kerzen eine Marktdurchdringung bei relevanten Zielgruppen von über 70 Prozent haben, sind – gerade für kleine und mittlere Unternehmen – meist so illusorisch, dass man zu dem Zeitpunkt schon wieder aufhören könnte. Besser wäre es beispielsweise, sich als realistisches Ziel zu setzen, dass zehn Nutzer mein Angebot angenommen haben oder Ähnliches. Allgemein gilt: Häufig werden keine Kommunikationsziele, sondern Sales-Ziele formuliert. Dessen muss man sich bewusst sein.

Herr Riechers, vielen Dank für Ihre Zeit und Ihr Wissen.