Employer Branding für kleine Unternehmen (3)

Mitarbeiterbindung und Rekrutierung sind häufige Anlässe in Unternehmen, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln. Sie wirkt darüber hinaus auf Kundenmärkten und fördert ein positives Image. Unternehmen sind (fast) immer Arbeitgeber, aber viel zu oft reden sie nicht darüber. Nutzen Sie die Chance, die sich vor allem auszahlt, wenn Sie Vakanzen besetzen wollen.

Ihre Arbeitgebermarke steuert Ihre Arbeitgeberkommunikation

So wie in der Werbung für Mercedes oder Coca Cola der Markenkern durch Bilder und Texte kommuniziert wird, wirkt die Arbeitgebermarke für die Arbeitnehmer- und Bewerberkommunikation. Sie wirkt nachhaltig, imageprägend. Und vergessen Sie bitte nie:

Jedes Unternehmen hat ein Image – ob es das ist, was Ihnen gefällt, ist hier nicht die Frage. Eine Arbeitgebermarke ermöglicht Ihnen, das Image in Ihrem Sinne zu verändern. Sie gibt Ihnen eine Richtschnur, um sich die Informationshoheit als Arbeitgeber (weitgehend) zu sichern. Denn durch das Internet und soziale Medien sind Unternehmen heute transparent. Keine PR-Abteilung kann verhindern, dass sich bei YouTube peinliche Videos finden oder in Arbeitgeberbewertungsportalen wie Kununu Negatives gepostet wird. Versuchen Sie das zu unterbinden, geht der Schuss oft nach hinten los.

Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke dagegen kann solchen unerwünschten Veröffentlichungen das Wasser abgraben: Sie vermittelt einen authentischen Eindruck von Ihnen als Arbeitgeber. Und was noch viel wichtiger ist: Ihre Mitarbeiter stehen dafür und sind die besten Botschafter der Arbeitgebermarke. Sie werden ein peinliches Video gar nicht erst hochladen…

Wenn also schon die Informationshoheit nicht mehr völlig gesichert werden kann, sollten Sie wenigstens versuchen, das Bild vom Unternehmen so wahrheitsgetreu wie möglich darzustellen und sich viele Verbündete für dieses authentische Image zu suchen, Ihre Mitarbeiter an allererster Stelle.

Um einem möglichen Missverständnis vorzubeugen: Es geht nicht um das „Aufhübschen“ des Images, sondern es geht im Extremfall um einen Kulturwandel im Unternehmen. Wahre Schönheit kommt von innen – das gilt auch für die Arbeitgebermarke. Stehen hinter dem Image, der Positionierung keine überzeugenden Werte, Verhaltensweisen und entsprechende Strukturen, kann die Arbeitgebermarke nicht überzeugen, sondern bleibt floskelhaft. Experten der Universität Saarbrücken sprechen daher von der 70-20-10-Regel: 70 Prozent sind interne Strategiearbeit, 20 Prozent Umsetzung im Unternehmen und 10 Prozent Kommunikation nach außen - einschließlich des Personalmarketings.

Ihre Arbeitgebermarke erleichtert Ihnen die Rekrutierung

Mit der Arbeitgebermarke positionieren Sie sich eindeutig: Die Werte, die wichtig sind, werden betont. Die Erwartungen an die Persönlichkeiten Ihrer künftigen Mitarbeiter sind definiert und Sie haben das Angebot an die gesuchten Fachkräfte formuliert. Sie versprechen etwas Bestimmtes, etwas, das für Ihre gesuchte Zielgruppe unwiderstehlich ist.

Welche Ihre gesuchten Zielgruppen sind, können Sie aus Ihrer strategischen Personalplanung leicht erkennen: Sie haben Jobfamilien definiert und festgelegt, welche von diesen Jobfamilien für Sie das größte Risiko von Ausfällen und für die Wiederbeschaffung haben.

Durch diese deutliche Fokussierung werden Sie in der Ansprache von Bewerbern differenzieren müssen, aber auch jeweils größere Übereinstimmungen zwischen Ihren Werten und denen der Bewerber feststellen. Die Auslese passender Bewerber wird einfacher, der Aufwand sinkt.

Weil die Kernbotschaften Ihrer Arbeitgebermarke im Einklang stehen müssen mit den Kernbotschaften Ihres Marktauftritts, profitieren Sie bei der Rekrutierung zudem vom Image Ihrer Produkte oder Angebote. Finden Bewerber das, was sie über Ihre Produkte denken, im Arbeitgeberversprechen wieder, verstärkt das ihre Meinung, sich beim passenden Unternehmen zu bewerben.

Ihre Arbeitgebermarke braucht kein großes Budget

Sie braucht viel mehr Aufrichtigkeit und Mut der Geschäftsleitung. Denn Sie müssen bereit sein, auch unangenehme Wahrheiten zu hören, eingetretene, vermeintlich „bewährte“ Pfade zu verlassen und auf die Kompetenz der Mitarbeiter zu vertrauen.

In sehr vielen Unternehmen ist diese Bereitschaft vorhanden. In jedem Unternehmen lassen sich Ansätze finden, die die Einzigartigkeit dieses Unternehmens andeuten. Hier konsequent weiter gedacht, miteinander die DNA beschrieben und im Alltag gemeinsam gelebt – so können Sie eine Arbeitgeberpositionierung entwickeln.

Und dafür braucht es etwas Zeit: Reflektieren Sie als Geschäftsführung und Ihre Belegschaft über sich und das, was Sie ausmacht, darüber, wie sie nach innen und außen wirken und kommunizieren. Das lässt sich das nur auf der Grundlage einer Analyse schaffen. Je nach Größe des Unternehmens sollten Sie dafür ausreichend Zeit einplanen – bei großen Unternehmen mit vielleicht mehreren Niederlassungen kann es etliche Monate dauern, bis eine Arbeitgebermarke etabliert ist.

Wie viel Sie zum Schluss in die Gestaltung, beispielsweise in den Webauftritt oder Stellenanzeigen investieren, ist nicht so entscheidend für den Erfolg. Darüber entscheidet eher Ihre Glaubwürdigkeit als die Höhe des Budgets. Mit Kreativität und Originalität lässt sich die eigene Arbeitgeberpositionierung eines kleinen Unternehmens sicher authentischer darstellen als mit Hochglanzbroschüren.

Letztlich kann Ihnen die Arbeitgeberpositionierung sogar Geld bringen: Wenn die Fluktuationsrate sinkt, der Krankenstand zurückgeht, wenn Rekrutierungsverfahren schneller laufen, weil sich passendere Bewerber melden, wenn sich Fachkräfte initiativ bewerben, für die Ihr Unternehmen der Wunscharbeitgeber ist, wenn produktiver und kooperativer miteinander gearbeitet wird … 

In den folgenden Beiträgen geht es dann darum, WIE Sie vorgehen können. Bleiben Sie neugierig.