Ressourceneffizienz – Chancen und Risiken

Kapitel: Welche Konsumenten interessiert das?

Wer verbirgt sich hinter dieser wachsenden Gruppe an Nachhaltigkeit interessierter Konsumenten? LOHAS sind in der Regel relativ wohlhabend und gebildet. Sie legen besonderen Wert auf hochwertige, nachhaltige und gesunde Produkte und versuchen ein gutes Gewissen und Genuss zu verknüpfen. Ihr anteil wird in Deutschland auf bis zu 30 Prozent der Bevölkerung geschätzt. Der Wert lässt es erahnen: LOHAS sind keine homogene Gruppe. Von konsequent bis gemäßigt handelt es sich um Konsumenten mit unterschiedlichsten Lebensstilen und Erwartungshaltungen.

Mit den Sinus-Milieus® gliedert das Sinus-Institut die Bevölkerung auf Basis ihrer Lebensauffassungen und -weisen aktuell in zehn Zielgruppen. Dabei fließen grundlegende Werte wie Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum mit in die Bewertung ein. Orientiert man sich an ihnen, dann zählen dazu Personen aus so unterschiedlichen Milieus wie zum Beispiel dem idealistischen, konsumkritischen und globalisierungsskeptischen "Sozialökologischen Milieu", der relativ jungen, offenen Leistungselite der "Performer" ebenso wie den eher älteren, wertorientierten "Konservativ-Etablierten".

Während bei den "Performern" beispielsweise der Beruf im Vordergrund steht und sie sich als stilistische Avantgarde betrachten, zeichnen sich "Konservativ-Etablierte" durch einen starken Familiensinn aus und bevorzugen einen klassisch dezenten Stil.

Selbst Konsumentengruppen, die sich nicht für das Thema Nachhaltigkeit interessieren oder sich davon sogar eher abgestoßen fühlen, können adressiert werden. Im Fall der "Traditionellen" gelingt dies etwa durch Produkteigenschaften wie Langlebigkeit, Qualität, Effizienz in der Nutzungsphase oder regionale Produktion. Das macht deutlich:

  • Es gibt nicht den nachhaltigen Konsumenten.
  • Es handelt sich um verschiedene Kundentypen, die aus abweichenden Gründen unterschiedliche Angebote präferieren.
Abbildung 4: Sinus-Milieus in Deutschland 2010(© Sinus-Institut (2010) - Privat/Non-kommerziell)