Strategisches Personalmarketing für mittelständische Unterne...

Kapitel: Überblick über den Prozess

Plant man man ein strategisches Personalmarketing, bekommt man es zu Beginn mit einer Fülle von Informationen zu tun. Daher braucht es eine einfache Systematik, die zunächst einmal Komplexität reduziert und die Aufmerksamkeit auf die "entscheidenden" Punkte lenkt.

Deshalb werfen wir zunächst einen Blick auf das eigentliche Geschäft: Auf welche Stellen fokussiert das Personalmarketing sinnvollerweise, um die Geschäftsziele des Unternehmens bestmöglich zu unterstützen? Im Anschluss wird der (potenzielle) Mitarbeiter als Kunde in den Blick genommen: Welche Attraktivitätskriterien sind den Zielgruppen besonders wichtig und wie ist das eigene Unternehmen im Wettbewerbsvergleich aufgestellt? Auf dieser Grundlage können Maßnahmen abgeleitet werden, die das Unternehmen gut für das benötigte Personal positionieren. In einem letzten Schritt wird eine Übersicht erstellt, welche Zielgruppen über welche Medien angesprochen werden.

Abbildung 1: Strategisches Personalmarketing in sieben SchrittenRKW Kompetenzzentrum)

Wie die obige Grafik zeigt, lässt sich strategisches Personalmarketing in sieben Schritten konzipieren. Einigen Unternehmen sind diese Schritte eher vertraut, anderen weniger. In beiden Fällen ist die Systematik hilfreich – es dauert nur unterschiedlich lang. Die Prozessschritte werden durch einfach handhabbare Werkzeuge (Tools) unterstützt.

Unsere Methode kann auch ohne vorhergehende Personalplanung und ausführlichen Strategieprozess durchgeführt werden. Eine gute Vor- und Nachbereitung vorausgesetzt, beläuft sich der Aufwand auf einen eintägigen Workshop mit Geschäftsführung, Personalleitung, den wichtigsten Bereichsleitern, ggf. einem Vertreter des Betriebsrats und/oder einigen Mitarbeitern aus strategisch wichtigen Beschäftigtengruppen.

Auf einen Blick: Strategisches Personalmarketing in sieben Schritten

1. Jobfamilien bilden und priorisieren – Sie fassen Jobs mit ähnlichen Anforderungsprofilen zu sog. Jobfamilien zusammen. Anschließend werden sie nach ihrer Bedeutung für die Wettbewerbsposition Ihres Unternehmens priorisiert. In einem Unternehmen, das einen nicht gesättigten Markt erschließt, könnte eine prioritäre Jobfamilie zum Beispiel der „Vertriebsinnendienst“ sein.

2. Strategische Betroffenheit der prioritären Jobfamilien analysieren – Sie bestimmen die Auswirkungen der strategischen Personalbedarfstreiber auf Ihre prioritären Jobfamilien. Dieser Schritt verbindet die Unternehmensstrategie mit dem Personalmarketing. Sie stellen beispielsweise fest: Das absehbare und innovationsgetriebene Umsatzwachstum von fünf Prozent wird sich weniger auf die Jobfamilie der Einkäufer auswirken, aber stark auf den Bedarf nach Konstrukteuren.

3. Risikoprofile erstellen – Anschließend prüfen Sie die Betroffenheit der prioritären Jobfamilien von drei zentralen personalwirtschaftlichen Risiken: das Alters- und Kapazitätsrisiko (interne Risiken) sowie das Beschaffungsrisiko (externes Risiko). Sie stellen zum Beispiel fest: Drei der fünf Konstrukteure werden das Unternehmen bald altersbedingt verlassen (Altersrisiko), außerdem ist von einem zusätzlichen Bedarf auszugehen (Kapazitätsrisiko). Erfahrungsgemäß ist deren Rekrutierung auf dem Arbeitsmarkt mit hohem Aufwand und Unsicherheit verbunden (Beschaffungsrisiko).

4. Zielgruppen für das Personalmarketing auswählen – Die Gegenüberstellung von internem und externem Risiko zeigt Ihnen, bei welchen Jobfamilien Ihr Personalmarketing vorrangig ansetzen sollte. Außerdem erfolgt an dieser Stelle der Übergang von den Stellen zum Menschen: Welche Zielgruppen kommen für die Besetzung der einschlägigen Jobfamilien in Frage? Sie stellen beispielsweise fest, dass zwei der sechs prioritären Jobfamilien leicht zu beschaffen sind, zwei weitere Jobfamilien verlieren strategiebedingt an Gewicht, so dass am Ende zwei Jobfamilien übrig bleiben. Neben den Konstrukteuren betrifft dies die Vertriebsinnendienstmitarbeiter. Nachdem sich bereits mehrere Außendienstmitarbeiter für einen Wechsel ins Backoffice ausgesprochen haben, fassen Sie als eine (von mehreren) Zielgruppe den Vertriebsaußendienst in Betracht. Sie arbeiten die folgenden Schritte nun für diese drei Zielgruppen aus.

5. Zentrale Attraktivitätskriterien bestimmen, gewichten und bewerten – Gemeinsam mit Vertretern des Betriebsrates und/oder Mitarbeitern prioritärer Jobfamilien legen Sie sich auf maximal zehn Kriterien fest, die der jeweiligen Zielgruppen besonders wichtig sind. Die Kriterien werden anschließend priorisiert und im Wettbewerbsvergleich bewertet. Das Attraktivitätscockpit fasst Kundensicht und Wettbewerbsvergleich in einer kompakten Darstellung zusammen. Sie können ablesen, wo Sie echte Stärken haben, wo Sie Schwächen reduzieren sollten und wo Einsparmöglichkeiten liegen. In den Bereichen klare Aufgabenstellungen und Führung stellen Sie etwa erheblichen Nachholbedarf fest, während im Angebot von Freizeitund Kinderbetreuungsangeboten erhebliche Kostenpotenziale liegen. Flexible Arbeitszeiten bleiben als einzigartiger Wettbewerbsvorteil erhalten und werden in allen Kommunikationsmaßnahmen prominent genannt.

6. Positionierungsmaßnahmen festlegen – Sie können nun genau bestimmen, welche personalwirtschaftlichen Maßnahmen strategisch notwendig sind, um sich attraktiv für wichtige Zielgruppen zu positionieren. Sie schichten beispielsweise Mittel um: Freizeit- und Kinderbetreuungsangebote werden reduziert, die Personalreferentin kümmert sich bis zum 1.12.2015 um einen Rahmenvertrag mit zwei Coaches, um die Führungsqualität der Bereichsleiter zu verbessern. Gemessen wird der Erfolg der Maßnahme an der am 1.12.2016 um zwei Prozentpunkte reduzierten Fluktuation in den prioritären Zielgruppen sowie den Ergebnissen einer anstehenden Mitarbeiterbefragung. 

7. Auswahl geeigneter Medien für die Personalbeschaffung – Sie legen fest, wie Sie die Zielgruppen künftig ansprechen wollen. Gezielte Kommunikation statt Gießkanne, lautet das Motto. Sie legen beispielsweise fest, dass Konstrukteure angesichts der derzeitigen Arbeitsmarktlage nur mittels Headhunter sinnvoll angesprochen werden können. Um den wachsenden Bedarf auch mittelund langfristig zu bedienen, verstärken Sie außerdem die Zahl der Ausbildungsplätze für Technische Systemplaner, die später entsprechend weitergebildet werden. Um geeignete Auszubildende zu finden, kooperieren Sie mit mehreren weiterführenden Schulen und nutzen Social Media.