Von blauen und roten Ozeanen

Veröffentlicht: 19.12.2016

Projekt: Innovationsmanagement

Zusammenfassung: Viele Märkte sind wie Haifischbecken: Zahlreiche Konkurrenten haben ähnliche Angebote. Inkrementelle Verbesserungen werden schnell von Wettbewerbern imitiert. Die Frage lautet dann: So weitermachen oder neue attraktivere Reviere erobern?

Rote Ozeane

Die oben beschriebenen Haifischbecken bezeichnen die beide Professoren Chan Kim und Renée Mauborgne plakativ als rote Ozeane. Ein Ozean in diesem Sinne bezeichnet einen bestimmten Markt oder Industriezweig.
Sie plädieren dafür, gängige Wettbewerbsstrategien zu überdenken, sich von den Wettbewerbern zu lösen und auf die Suche nach bisher unbesetzten Märkten, den sogenannten blauen Ozeanen, zu gehen. Auf der Basis ihrer empirischen Studien haben die beiden eine Methodik entwickelt, um blaue Ozeane zu erschließen. 

Wie funktioniert die "Blue Ocean Strategy"?

Ausgangspunkt aller Überlegungen ist eine Analyse der bestehenden Markt- und Wettbewerbssituation. Anders als technologiegetriebene Strategien, setzen sie also konsequent an den Kundenbedürfnissen an. Die entscheidende Frage lautet also:

Was unterscheidet mein Angebot von dem der Wettbewerber oder eben auch nicht.  Hierzu werden die wichtigsten Auswahlkriterien aus Kundensicht erhoben und überprüft, inwieweit die eigenen und die konkurrierenden Angebote diese erfüllen. Abgebildet als sogenannte Wertkurve, lässt sich die eigene Positionierung gut überprüfen und diskutieren:

  1. Welche Positionierungsstrategien bestehen?
  2. Befindet sich das eigene Angebot in einer Gruppe vergleichbarer Angebote?
  3. Werden einzelne Kernelemente übererfüllt, aber nicht honoriert?
  4. Ist die eigene Strategie kohärent oder widersprechen sich einzelne Kriterien?

Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, welche Bedürfnisse am Markt noch nicht erfüllt werden. Darauf aufbauend lassen sich die Kernelemente so anpassen, dass eine neue erfolgsversprechende Strategie entsteht. Dabei sollten nicht nur die derzeitigen Nutzer in den Blick genommen werden, sondern auch Personengruppen, welche die bestehenden Angebote bisher noch nicht nutzen. Kim und Mauborgne schlagen auf der Suche nach blauen Ozeanen sechs erfolgsversprechende Pfade vor

  1. Alternative Branchen
  2. Alternative strategische Gruppen
  3. Andere Käufergruppen
  4. Komplementäre Produkte und Dienstleistungen
  5. Funktionale und emotionale Kaufmotive
  6. Trends

Um die eigene Positionierung zu verändern, lässt sich die eigene Wertekurve auf vier verschiedene Arten anpassen:

Eliminieren was bisher vielleicht als Branchenstandard vorausgesetzt oder erfolglos eingesetzt wurde.
Reduzieren unwichtiger Faktoren bis deutlich unter den Branchenstandard.
Steigern wichtiger Faktoren bis deutlich über den Branchenstandard.
Kreieren neuer Nutzen, die bisher noch nicht am Markt angeboten wurden.
Die beiden Richtungen machen deutlich: Anders als bei klassischen Wettbewerbsstrategien setzt die „Blue Ocean Strategy“ auf die Steigerung des Kundennutzens bei gleichzeitiger Senkung der Kosten.
Eine vielversprechende „Blue Ocean Strategy“ zeichnet sich darüber hinaus durch drei Kennzeichen aus:

  1. Fokussierung auf einzelne Wettbewerbsfaktoren
  2. Divergenz
  3. Überzeugender Slogan

Ein gutes Beispiel…

sind die Formule 1 Hotels der französischen Accor Kette. Sie sind auf das für die anvisierte Kundengruppe wesentliche reduziert: Vergleichsweise qualitativ hochwertige Betten und Hygienebereiche. Auf weniger wichtige Elemente wie Restaurants oder Lounges wurde dagegen verzichtet, die Öffnungszeiten der Rezeption stark eingeschränkt.  

Weitere häufig genannte Beispiele sind Ikea, Aldi, Germanwings, Nespresso oder der Cirque du Solei. Sie zeigen aber auch: Der Ansatz ist nicht ganz neu. Zudem sollen die Erfolgsbeispiele nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Erschließung von blauen Ozeanen erhebliche Gefahren birgt und auch rote Ozeane erfolgreich bearbeitet werden können. Dennoch kann die bewusste gedankliche Loslösung von Wettbewerbern und bestehenden Branchenstandards neue Perspektiven eröffnen und Räume für innovative Geschäftsmodelle eröffnen.

Die Prinzipien der “Blue Ocean Strategy” auf einen Blick:

  1. Neue Märkte (er-)finden bzw. erschaffen
  2. Der Konkurrenz aus dem Weg gehen
  3. Sich eine entstehende Nachfrage erschließen
  4. Nutzen und Kosten voneinander entkoppeln
  5. Differenzierung und niedrige Kosten anstreben