Mehr Kundenorientierung im Innovationsprozess wagen - Teil 2

Veröffentlicht: 12.12.2016

Projekt: Innovationsmanagement

Zusammenfassung: Innovationsprozesse müssen sich zukünftig noch stärker am Kunden zu orientieren. Wie ist das möglich? In zwei Beiträgen geben wir Ihnen einen Überblick über aktuelle Methoden, mehr Kundenorientierung im Innovationsprozess zu wagen.

Der Kunde ist König…

Qualitative Marktforschung versucht in Erweiterung zur quantitativen Marktforschung, die versteckten Bedürfnisse der Kunden zum Beispiel durch Fokusgruppen oder auch mit psychologische oder ethnologische Forschungsansätze aufzudecken. Einen stärkeren Blick in die Zukunft versucht beispielsweise die Trendforschung zu richten.  

Design Thinking: Den Kunden verstehen lernen 

Zunehmend Verbreitung finden Ansätze wie User Experience Design bzw. Design Thinking. Sie basieren vor allem auf solchen qualitativen Methoden, wobei insbesondere ethnographische Ansätze und Befragungen genutzt werden.
Die Beobachtungen und Befragungen zielen darauf ab, den Kunden zu verstehen und seine versteckten Wünsche, Bedürfnisse und Probleme, die sogenannten „consumer insights“ aufzudecken. Darauf aufbauend werden Lösungen erarbeitet und schnell mittels einfacher Prototypen mit den Kunden getestet. Dabei steht stets der Kunde im Fokus der Überlegungen.

Ausgewählte Kunden integrieren: Open Innovation

Einen anderen Weg geht Open Innovation, um mehr Kundenorientierung zu gewährleisten. Open Innovation ist ein sehr breit gefasster Sammelbegriff für verschiedene Strategien, um den Innovationsprozess über die Unternehmensgrenzen hinweg zu öffnen.

Neben Universitäten, Wettbewerbern oder Zulieferern kann es dabei auch zu einer Zusammenarbeit mit Kunden kommen. Dann stehen in der Regel eine bessere Kundenorientierung und die Suche nach außergewöhnlichen Ideen im Vordergrund.

Für diese Aufgabe wird nach einer besonderen Kundengruppe, den sogenannten Lead Usern gesucht. Lead User sollen nicht nur ihre Bedürfnisse beschreiben, sondern daraus alleine oder gemeinsam mit dem Unternehmen fertige Lösungen entwickeln können.

Sie beschäftigen sich in der Regel intensiv mit einer Thematik und entwickeln dadurch einen Expertenstatus. Sie sind ihrer Zeit voraus und hoch motiviert, ihre Probleme selbst zu lösen. Dies versetzt Lead User in die Lage, zukünftige Bedarfe vorauszusehen und mögliche Lösungsalternativen zu entwickeln.

Die Zusammenarbeit kann in

  • Lead-User Workshops oder 
  • über Ideenwettbewerbe zum Beispiel über Open Innovation Internetplattformen

umgesetzt werden. Mit Methoden wie der Netnographie lassen sich ihre Probleme und Ideen dagegen eher aus der Ferne erforschen.

Die verschiedenen Wege setzen aber die Bereitschaft voraus, die eigenen Pläne bis zu einem bestimmten Grad bereits sehr frühzeitig an Personen außerhalb des Unternehmens zu kommunizieren. Firmen müssen für sich deshalb das Risiko der Preisgabe sensibler Informationen und die Gefahr am Markt vorbei zu entwickeln stets gegeneinander abwägen.  

Mit der Blue-Ocean-Strategie zu neuen Märkten

In vielen gesättigten Märkten kämpfen zahlreiche Konkurrenten mit immer ähnlicheren Angeboten um die vorhandenen Kunden. Differenzierungen sind nur noch schwer möglich und ein hoher Preisdruck setzt die Unternehmen unter Druck. Solche Märkte oder Industriezweige bezeichnen die beide Professoren Chan Kim und Renée Mauborgne plakativ als rote Ozeane.

Angesichts der schwierigen Wettbewerbssituation sprechen sich die beiden dafür aus, gängige Wettbewerbsstrategien und Branchenstandards zu überdenken und die bewusste Suche nach bisher unbesetzten Märkten, den sogenannten blauen Ozeanen zu starten. Hierbei setzen sie konsequent an den Bedürfnissen und den Bewertungen der Kunden an. Auf der Basis ihrer empirischen Studien haben die beiden eine Methodik mit einfachen Tools entwickelt, um den Istzustand zu visualisieren und blaue Ozeane zu erschließen.

Anforderungen umsetzen

Um die gesammelten Informationen für den eigentlichen Entwicklungsprozess als konkrete Zielstellungen nutzbar zu machen, gilt es, die Anforderungen zu strukturieren, in ausreichendem Detaillierungsgrad darzustellen und zu gewichten.

Neben Lastenheften, welche helfen, die Produktanforderungen aus Kundensicht zu definieren, können auch Methoden wie das Quality Function Deployment (QFD) oder Target Costing eingesetzt werden, um Kundenanforderungen systematisch in fertige Lösungen zu überführen.

Darüber hinaus sorgen Tests für eine validere Beurteilung von Produkten oder einzelnen Qualitätsmerkmalen und beugen dadurch teuren Überraschungen vor. Denn viele Kunden können sich ein Produkt nicht wirklich vorstellen und bewerten, bis sie es sehen und ausprobieren. Darüber hinaus gewährt schnelles, wiederholtes Testen direktes Feedback. Kundenbedürfnisse lassen sich so besser verstehen und Produkte schrittweise optimieren. Solche Iterationen empfehlen sich vor allem, wenn hohe Innovationsgrade angestrebt werden, keine ausreichenden Informationen vorliegen oder latente Kundenwünsche erschlossen werden sollen.

Fazit

Kundenorientierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor auf dem Weg zu erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen. Klassische Marktforschung, Open Innovation oder Design Thinking bieten unterschiedliche Möglichkeiten an, um dieses Ziel zu erreichen. Entscheidend für den Innovationserfolg ist der Einsatz des richtigen Methodenmixes über den Innovationsprozess. Mehr dazu erfahren Sie in unseren kostenlosen Faktenblättern zu den Themen Kundenorientierung im Innovationsprozess und Design Thinking.