Grüne Produkte: Auf dem Weg in den Massenmarkt?

Veröffentlicht: 15.11.2016

Projekt: Innovationsmanagement

Zusammenfassung: Nachhaltigkeit liegt im Trend. Für den Massenmarkt sind „grüne“ Produkte oder Dienstleistungen bisher meist noch kein Thema. Doch ihr Marktanteil wächst nach neuesten Erkenntnissen bis auf wenige Ausnahmen kontinuierlich.

Nachhaltigkeit liegt im Trend

Bei mir um die Ecke hat eine neue Eisdiele aufgemacht. Dort kann man "Organic Ice-Cream" erstehen! Sie ergänzt ein ständig wachsendes Angebot an nachhaltigen Einkaufsmöglichkeiten. Inzwischen sind fußläufig zwei Biosupermärkte, drei Reformhäuser und ein Bio-Bäcker zu erreichen. DM und Rewe setzen zunehmend auf Nachhaltigkeit und selbst Aldi und Lidl haben inzwischen Bio-Produkte im Sortiment.  

Nachhaltigkeit liegt im Trend. Immer mehr Hersteller und Händler von Konsumprodukten und Dienstleistungen versuchen damit zu punkten. Laut der Unternehmensberaterin Iris Pufé häufen sich die Anzeichen, dass Nachhaltigkeit das Schlüsselthema des 21. Jahrhunderts wird.
 
Gründe hierfür sind die wachsende Weltbevölkerung, das Wirtschaftswachstum der Schwellenländer und die damit einhergehenden Herausforderungen. Das schlägt sich auch in einem Bewusstseinswandel der Konsumenten nieder.

So gaben 84 Prozent der Befragten der Otto Trendstudie 2011 an, zumindest gelegentlich Produkte zu kaufen, die „ethisch korrekt“ produziert wurden. Besonders interessant: Gaben 2009 lediglich 26 Prozent an, häufig solche Produkte zu kaufen, waren es im Jahr 2011 bereits 41 Prozent.

Der Markt für "grüne" Produkte und Dienstleistungen

Wo stehen wir aber jenseits aller Lippenbekenntnisse tatsächlich auf dem Weg zu einer Green Economy? Welche Marktanteile besitzen grüne Produkte und Dienstleistungen in Deutschland und wie entwickeln sie sich? Diesen Fragen ist das Umweltbundesamt in seiner Publikation  "Grüne Produkte in Deutschland" nachgegangen.

Demnach wurden für grüne Produkte und Dienstleistungen in Deutschland im Jahr 2011 ca. 36 Mrd. € ausgegeben. Dabei fielen 14 Mrd. € auf den Bereich Wohnen, 13 Mrd. € auf Mobilität, 8 Mrd. € auf Ernährung und 1,5 Mrd. € auf sonstiges. Hinter letzterem verbergen sich Textilien, Papier- und Holzprodukte sowie Hygiene- und Reinigungsmittel. Zudem waren 22 Mrd. € in Finanzanlagen mit einem ökologischen oder sozialem Zusatznutzen investiert.

Marktdurchdringung schwankt

Die Marktdurchdringung schwankte jedoch je nach Produkt oder Dienstleistung erheblich. In der Regel besetzten sie bislang nur Nischenmärkte. So lagen die Marktanteile für Elektro- oder Hybridfahrzeuge unter einem Prozent. So präsent das Thema auch sein mag, 2011 machten Biolebensmittel lediglich 3,7 Prozent des Gesamtmarktes aus. Anders ist dies zum Beispiel bei Haushaltsgeräten: Besonders energieeffiziente weiße Ware erreicht inzwischen je nach Warengruppe Marktanteile von 15 bis 50 Prozent.  

Marktanteil wächst

Wenngleich die meisten Produkte bislang nur eine geringe Marktdurchdringung verzeichnen, wächst ihr Anteil allerdings mit wenigen Ausnahmen kontinuierlich. Die jährlichen Wachstumsraten liegen dabei sogar häufig im zweistelligen Bereich. Auch hier bedarf es jedoch eines genauen Blicks. Wuchs der Marktanteil von Biolebensmittel von 2010 bis 2011 um insgesamt 9 Prozent, waren es für Biofleisch und Geflügel 40 Prozent.

Außenseiter, aber im Kommen

Die Bilanz fällt dementsprechend ambivalent aus: Nachhaltiger Konsum hat sich zu einem Trend entwickelt. Grüne Produkte und Dienstleister sind in der Regel noch Außenseiter, aber im Kommen. Sie bieten angesichts der vorhandenen Kaufbereitschaft noch Potenziale. Um diese zu bergen, ist Vertrauen aufzubauen und der Zusatznutzen zu kommunizieren.

Allerdings sind nur die wenigsten Kunden bereit, einen erheblichen Aufpreis, Einschränkungen in der Verfügbarkeit und der Qualität oder Veränderungen ihrer Konsumgewohnheiten zu akzeptieren. Erhebliche Hürden also, die es auf den Weg in den Massenmarkt zu überspringen gilt.