Leuchtturm oder Nebelkerze - digitales Marketing meets KMU

Veröffentlicht: 16.09.2016

Zusammenfassung: Am 15.9. ging in Köln die dmexco 2016 zu Ende. Die größte Messe rund um digitales Marketing bot ihren Besuchern viel. Zu viel? Ein versuchter Blick durch die Brille eines aufgeschlossenen kleinen Unternehmers.

Der deutschlandweit bekannte Kleinunternehmer Max Mustermann ist aufgeregt. Um 10 Uhr öffnen sich die Pforten. Die Messe frohlockt mit über 1.000 Ausstellern verteilt auf über 90.000 Quadratmetern. An den zwei Tagen gibt es rund 500 Vorträge auf einem guten Dutzend Bühnen: Congress Hall, Debate Hall, Motion Hall, Work Lab 1 und so weiter. Hier spricht man Englisch. Selbstverständlich.

Etwas unangenehm wird es unserem guten Max schon am Eingang. Mit seinen 49 Jahren fühlt er sich im Gedränge der wuseligen Twens ebenso eingeengt wie alt. Aber er ist nicht alt. Nein. Er ist aufgeschlossen für Neues – da spielt das Alter keine Rolle. 15 Minuten später ist es geschafft: Er ist drin! Bevor er sich in die Hallen stürzt, um die Stände zu (be)suchen, wirft er einen Blick auf die Vorträge. Welcher könnte interessant für ihn sein: Programmatic Customer Lifecycle Management? Ach, das ist IKEA, nein, falsche Branche und viel zu groß als Ideengeber. Emotions and Impact: Connecting with Consumers in Virtual Reality? Zu früh. Ein deutscher Vortrag wäre sicherlich besser, mal sehen ... "Auf Reise mit den Usern: Erfolg im Marketing-Funnel mit den richtigen Native Advertising KPI's". Ah, ja. Immerhin schon Denglisch.

Nun ja, anscheinend finden die für ihn interessanteren Veranstaltungen erst am Nachmittag statt ... dann ist es an der Zeit, die Themen, derentwegen er hier ist, auf seiner Agenda durchzugehen. SEO/Suchmaschinenoptimierung steht ganz oben auf der Liste. Seitdem seine Website mit dem Onlineshop im Netz steht, nervt der Agenturfritze ihn mit diesem Begriff. Da muss wohl etwas dran sein, und wo, wenn nicht hier, kann er etwas darüber erfahren? Er schaut ins Ausstellerverzeichnis ... schlappe 80 Anbieter. Auf gut Glück steuert er den ersten Stand an, der ihn mit diesen drei magischen Buchstaben (SEO) anlächelt. Oh, prima, da kann man einen Kaffee bekommen, wenn man sich fotografieren lässt und dann das Bild mit Hashtag auf Twitter oder Facebook postet ... super!

Marketing funktioniert? Bild für Kaffee (die Szene wurde nachgestellt :-)).(© Bruno Pusch - Privat/Non-kommerziell)

Der Kaffee tat gut, aber wie war das nochmal mit der Suchmaschinenoptimierung? Zehn Stände und Anbieter später ist Max keinen Schritt weiter. Er kommt sich ein bisschen so vor wie ein Stadtmensch, der im Wald einen bestimmten Baum suchen muss – wo doch alle gleich aussehen. Darum beschließt er, seine Taktik zu ändern: Die vielen gesprächswilligen netten Damen und Herren an den Ständen werden nicht ignoriert, sondern mit Fragen überschüttet. Beispielsweise da, die nette Dame in dem grünen Ganzkörperanzug ... und schon schleppt sie Max zum Stand. Schade, jetzt muss er sich doch mit einem Mann unterhalten, der auch noch von Alters wegen sein Sohn sein könnte. Schlimmer wiegt jedoch der Eindruck, gar nichts, aber auch wirklich gar nichts zu verstehen – das Fragen hat er schon aufgegeben, weil er zum Zuhören genötigt wird: Robots-Attribute, Canonical Tags, unbegrenzte Crawls, On-Page Optimization ...

Zurück zur Realität

Natürlich ließe sich dieser Seemannsgarn schier endlos weiterspinnen, doch darum soll es ja gar nicht gehen. Es soll auch nicht der Eindruck entstehen, dass diese Messe schlecht war. Im Gegenteil, für diejenigen, die im digitalen Marketing zuhause sind und die damit ihr täglich Brot verdienen, war diese Messe ein zweitägiges Mekka mit allem, was Rang und Namen hat. Mit spannenden Vorträgen, Vorschlägen und Visionen. Mit dem neuesten Stand der Technik, Entwicklungen und überbordend vielen Angeboten, dass selbst Experten von einem Dschungel sprachen.

Hier ist der Punkt, wo Max Mustermann wieder ins Spiel kommt und ich mir als zumindest nicht völlig Unbedarfter in diesen Sphären die Frage gestellt habe, was der Inhaber eines kleinen oder mittleren Unternehmens auffassen und für das eigene Marketing, den Vertrieb und die eigene Kommunikation mitnehmen würde. Es war keine ausschließliche Fachbesuchermesse, es wurde sehr wohl versucht, neue Kundschaft zu gewinnen – also rechnet man auch mit Personen wie Max Mustermann. Doch für ihn wäre der Besuch wahrscheinlich mit der Erkenntnis zu Ende gegangen, dass es sich auch hierbei um eine Parallelwelt handele, der man sich entweder ganz oder gar nicht verschreiben könne. Doch welcher Unternehmer hat Zeit für 'ganz'? Und schon haben wir die Legitimation für externe Dienstleister – die in dieser Branche wirklich Sinn ergeben.

Trotzdem müssen alle Max Mustermänner dieser Welt sich vor den Möglichkeiten nicht verschließen, die sich ihnen durch Onlinemarketing auftun. Mit dem Teufel paktieren um des eigenen Paradieses willen – sozusagen. 

Viele der sprichwörtlichen Säue werden durchs digitale Marketingdorf getrieben, allesamt Buzzwords, mit denen immer weniger Menschen wirklich etwas anfangen können, doch oftmals anfangen sollten. Und wenn nicht mit den Begriffen selbst, so doch mit den Erkenntnissen, die sich dahinter verbergen - sie werden nicht, sie sind schon relevant für Mustermanns Geschäft.

Welche Daten, die mir zur Verfügung stehen, kann ich wie nutzen? Warum ist es sinnvoll, immer mehr über Erfahrungen und Erlebnisse statt über Informationen zu vermitteln? Wieso gilt der Ansatz: Mobiles first immer häufiger? Warum müssen es immer mehr Videos sein, diese aber immer kürzer? Und wie generiere ich nachhaltigen Content, lerne von Kunden oder agiere im globalen Web lokal?

Da sind viele zweite und dritte Schritte vor dem ersten, aber dem wichtigsten: die entsprechend aktuelle und gut konzipierte Onlinepräsenz, die all das möglich macht. Das hat Max Mustermann verstanden. Es gab ja auch einen guten Vortrag namens "das neue Normal ist digital" ...

Interessante Keynote zu "mobiles first". Weitere Videos finden sich hier.